2017/07/05

Retailers refuerzan sus estrategias ante el crecimiento de las compras electrónicas

Camila Castillo www.pulso.cl

Mientras Jumbo implementó un servicio de entrega de compras en menos de 90 minutos, MercadoLibre decidió eliminar los cargos por despacho.
Los retailers ya no sólo pelean la mejor esquina geográfica. Ahora la batalla se da en el espacio virtual: el comercio electrónico les ha dado un espacio para que promocionen sus diversas ofertas y servicios a través de Internet. Y la competencia ha aumentado de la mano de una mayor demanda. De hecho, Amazon -el mayor retailer a nivel global- anunció que abrirá su primera oficina en Chile.
Según datos del Centro de Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), en 2016 un total de 4 millones de personas realizaron compras a través de Internet en Chile, transacciones que sumaron un total de US$3.074 millones. Sólo en el primer trimestre de este año las adquisiciones ascendieron a US$864 millones.
Según la CCS, el e-commerce crece anualmente a tasas entre 20% y 30%, mientras que las ventas en tiendas lo hacen a tasas en torno al 2%. Para Rodrigo Rivera, senior partner y managing director de The Boston Consulting Group (BCG), el crecimiento del comercio electrónico ayuda a que exista una cierta “presión” hacia las firmas tradicionales.
De hecho, los grandes retailers ya han implementando los cambios. Desde Cencosud, comentaron que han desarrollando una variada gama de alternativas de servicios, por ejemplo la entrega de compras online Jumbo en 90 minutos.
Falabella, en tanto, explicó en su análisis razonado del primer trimestre de 2017, que reportó un crecimiento de 8,1% en ventas comparables, alza impulsada por el canal de Internet y el positivo desempeño de las marcas propias y exclusivas. Y los planes de crecimiento son en grande. De hecho, el 30% de su plan de crecimiento orgánico para el período 2016-2019 -que contempla inversiones por US$4.038 millones- corresponderá a inversiones para reforzar el crecimiento omnicanal en todas las unidades de negocio, además de obtener mejoras de eficiencia y productividad.
En el caso de Ripley, sus ventas y compras electrónicas crecen anualmente 20% en Chile y Perú. Asimismo, detallaron en su presentación corporativa que durante 2016 han tenido más de 80 millones de visitas en su plataforma digital de la compañía. De hecho, aseguran que el crecimiento de este canal equivale a 1,8 veces el de la industria de comercio electrónico en Chile.
La mayor competencia también ha tocado a las plataformas únicamente digitales. Un ejemplo de ellos es MercadoLibre, que está aplicando nuevas estrategias en un entorno de mayor competencia. El pasado Cyberday fue la primera instancia para que la compañía pusiera a disposición de sus clientes el despacho gratuito y a fines de junio se definió de manera oficial que a través de la plataforma y del beneficio Mercado Punto, las personas podrían optar por este mecanismo por compras superiores a los $15 mil. “Esta estrategia ha hecho parte a mucha gente que antes no era parte de nuestra plataforma y acercó a los que sí lo eran”, señala Alan Meyer, director comercial de MercadoLibre, quien además afirma que durante estas semanas la visita de personas dentro del sitio ya aumentó 40%.

Desafíos

A pesar de este crecimiento, el comercio electrónica representa aproximadamente un 5% de las ventas totales del retail, por lo que las compañías todavía ven un amplio margen para seguir creciendo. De hecho, en EEUU este canal equivale al 11,7% de las ventas según datos de 2016.
¿Cómo seguir creciendo? George Lever, director del Centro de Economía Digital de la CCS, comenta que ve un “empoderamiento agresivo” de consumo de tecnologías digitales por parte de los consumidores, por ende se debiera comenzar trabajar en mejorar el desempeño logístico, integrar en forma más agresiva el comercio móvil, transformar redes sociales en espacios de transacciones e implementar modelos de omnicanal de compra unificada y continua.
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