2017/03/13

Pablo Halpern y la reputación empresarial: “Aquí no está en juego la utilidad de una empresa, sino que el modelo económico”

Miriam Leiva P.  www.pulso.cl

El consultor experto en estrategia advierte que “la mala reputación del sector privado incentiva a regulaciones asfixiantes, cambios en las reglas del juego y hasta populismo”.
Dura es la mirada con que Pablo Halpern está observando el devenir empresarial chileno. La falta de previsión, la mayor demanda de los consumidores, la sucesión de prácticas abusivas que denomina sin tapujos corrupción, está horadando los cimientos del emprendimiento privado.
Por eso, este consultor experto en estrategia y MBA de Kellogg School of Management decidió alertar de los peligros de seguir barriendo los problemas debajo de la alfombra.
¿En qué momento cambió la imagen de los empresarios?
-Pasaron varias cosas. Primero los casos de corrupción con alta visibilidad que partieron con La Polar, cambiaron el escenario y si hasta ese momento la gente tenía algún nivel de desconfianza de los empresarios, que creo había, todo lo que ocurrió después cristalizó una idea negativa acerca de la empresa que no necesariamente es justa, pero se instaló.
¿Tiene asidero?
-La corrupción no es un síntoma, sino que es una manera de hacer negocios que daña no sólo la fe pública sino que daña a la empresa, principalmente, porque destruye valor, arruina la reputación, triza las confianzas.
¿Cuáles son esas prácticas corruptas que podemos ver instaladas en el empresariado local?
-No quiero generalizar y decir que todas las empresas incurren en estas prácticas, debe ser una minoría, pero lamentablemente aquellas que las hacen contaminan la percepción que la gente tiene del empresariado y a veces dificultan el accionar de industrias completas. Me refiero a adulteración de estados financieros, cambios unilaterales de contrato, comisiones ocultas, y otras que no son corruptas pero son socialmente rechazadas como la asimetría entre sueldos de hombres y mujeres por igual trabajo, los daños medioambientales.
¿Cuán adecuada es la reacción de las empresas ante la difusión pública de esto hechos?
-Persiste la creencia de que los problemas de falta de ética al interior de las empresas se resuelven interviniendo sobre la imagen y con acciones que operan bajo el supuesto de que el problema es de la empresa hacia afuera, cuando los problemas de corrupción se generan adentro y ahí hay que intervenir.
¿Está sobrestimada la idea de reforzar la imagen?
-La creencia de que la corrupción se combate con medidas de imagen es el tumor maligno que el sistema tiene metido adentro. Hasta que el empresariado no asuma que los problemas de reputación se originan por prácticas adentro, que hay que cambiarlas, y no estén dispuestas a pagar el costo, el problema va a persistir. Y esto no tiene nada que ver con la comunicación.
¿Por qué esa reticencia a cambiar desde adentro?
-Porque tiene costos financieros, tan simple como eso. Las empresas que generalmente tienen prácticas que la sociedad deslegitima están focalizadas exclusivamente en la maximización de las utilidades, e incurren en prácticas corruptas porque aumentan las utilidades a corto plazo pero a largo plazo es un pésimo negocio para los accionistas.
¿Y por qué las empresas no detectan eso?
-Existe la idea de que las misiones y los valores de una empresa son puro aire, algo que tiene que estar ahí pero que nadie se lo toma muy en serio, pero las empresas que sí se lo toman en serio en el largo plazo tienen una calidad de vida mucho mejor, tienen menos problemas de reputación y cuando los tienen se recuperan más rápido.
¿Por qué empresas prestigiosas con misión y valores claros, caen en una práctica corrupta?
-Si la empresa tiene una estructura de costos que se sustenta en trabajadores con sueldo mínimo, cambiarlo significa que va a elevar los costos y reducir sus utilidades en el corto plazo, y eso les cuesta hacer. Erradicar prácticas con impacto negativo en la reputación cuesta caro, no es indoloro.
¿Esa exigencia de sustentabilidad es un síntoma mundial o una demanda de Chile por el aumento en su nivel de ingreso?
-Es algo universal, aunque en Chile los problemas empezaron mucho más tarde que en EEUU y Europa que son sociedades más desarrolladas con una sociedad civil organizada, muy fuerte que desde hace décadas vigila el desenvolvimiento de las empresas. En Chile eso ha empezado a ocurrir más recientemente a propósito de los cambios tecnológicos y también culturales donde hay valoraciones que la gente hace 20 años no hacía. Hace 20 años las empresas no se tenían que preocupar de mitigar el impacto ambiental que generaban, hoy sí; no se tenían que preocupar de la transparencia mientras que hoy hay fuertes presiones por ello; en la medida que las sociedades van cambiando aquello que se espera de las empresas también va cambiando.
¿No será un problema de incentivos a los ejecutivos?
-Aquí el que manda es el dueño, no el ejecutivo, son los directorios y sus presidentes, son los controladores lo que rayan la cancha. Los incentivos perversos generan prácticas perversas, y por eso es que compañías como Neftlix, Nike, Tesla, tienen alineados sus incentivos con los valores que promueven y hacia allá deberían caminar las empresas chilenas.
¿Qué sugerencia les daría para avanzar en este camino considerando que según The Economist Chile es el país que menos aprecio tiene a sus empresarios?
-La única manera de revertir la mala reputación es erradicando las prácticas que deslegitiman la función empresarial y es importante hacerlo porque lo que aquí está en juego no son las utilidades de una empresa o una industria, sino que está en riesgo el modelo económico. La mala reputación del sector privado incentiva a regulaciones asfixiantes, cambios en las reglas del juego y hasta populismo. Hoy día un político puede hacer carrera denostando a una industria.
¿Puede llevar a que una industria tenga tan mala imagen que la mayoría aspire a estatizar esa actividad?
-Sí, o sea claramente todas aquellas industrias que se desenvuelven en los ámbitos de la salud, previsión social, están muy expuestas al juicio público, y tienen que incorporar en sus modelos de negocios prácticas que las protejan. Recientemente hemos visto a algunas de estas industrias incorporar instrumentos de transparencia, lo cual está bien pero es tarde porque lo están haciendo cuando hay una reforma que amenaza su sobrevivencia, y uno se pregunta ¿por qué esto no fue concebido en el modelo de negocios cuando se crearon?
Creo que muchas personas se preguntan lo mismo, ¿cómo no lo vieron venir?
-Porque obviamente cuando se crearon estas industrias había niveles de impunidad que ahora no hay, era un contexto social y político muy distinto.
Pero han pasado hartos años desde el 90 hasta ahora…
-Sí, pero es que el problema tiene que ver con una función que no es fuerte en las empresas en Chile, que es la anticipación de escenarios, no prevén cambios sociales que van a impactar al funcionamiento de su negocio. Por ejemplo, las isapres parecen no haber anticipado que los cambios unilaterales con los contratos con asegurados iban a explotar como bombas de tiempo.
¿No será que en un momento el empresariado se sintió como en otra esfera, que no podía ser tocado?
-Quiero ponerlo de otra manera: históricamente en Chile la sociedad civil ha sido débil y en los últimos años a propósito de los cambios tecnológicos, la sociedad civil en Chile se ha organizado es más fuerte, y es un contrapeso a los poderes tradicionalmente establecidos. Evidentemente estamos viendo un cambio de correlación de fuerzas.
¿Tiene alguna incidencia en esta mala imagen la percepción de que este gobierno está contra el lucro?
-Sí, eso le ha hecho mal. No ha sido bueno, no ha sido constructivo, el lucro es legítimo, la aspiración a lucrar es legítima, en la medida que opere dentro de la ley y la ética.
¿Se puede lucrar en todas las actividades como en el modelo chileno?
-La gente tiende a pensar que en temas como educación y salud no se debe lucrar y está bien, cada uno puede tener su posición, pero aquí el lucro se ha demonizado mucho más allá de lo prudente por cuestiones puramente ideológicas.
¿Se refiere a la composición del nuevo conglomerado oficialista?
-La Nueva Mayoría ha contribuido a demonizar el lucro, y esta demonización más las malas prácticas han terminado desprestigiando al empresariado.

“Soy optimista de que Alfredo Moreno desafíe a los empresarios a enfrentar este problema”

¿Cuál cree será el principal desafío del nuevo presidente de la Confederación de la Producción y del Comercio, CPC, Alfredo Moreno?
-Llama positivamente la atención que haya declarado derechamente que el principal problema de las empresas chilenas era la legitimidad social. Viniendo del presidente de la CPC es una declaración muy valiosa. Soy optimista de que Moreno desafíe a los empresarios a enfrentar este problema, esa es una señal fuerte de que las cosas pueden cambiar.
¿Esta debiera ser su misión: asumir esta crisis?
-Si uno revisa sus declaraciones pareciera ser que este será un tema muy central de su mandato. Me permito decir que no se equivoca.
¿Será fácil hacer esta reversión, no habrá reticencia en el mundo empresarial?
-No, nada es fácil. Eso está en la condición humana, a todos nos cuesta mirarnos y encontrarnos el lado feo. Los empresarios tienen puntos ciegos, tienen bombas de tiempo que no desactivan al interior de sus organizaciones, pero en la medida que empiecen a hacerlo las cosas van a empezar a mejorar. Ahora que la calle tiene algo que decir, las empresas deben ganarse esa legitimidad como dice Moreno.
¿Y si las empresas no quieren?
-Se van a mirar hacia dentro cuando se enfrenten con problemas de negocios derivados del deterioro de su reputación. No sacan nada con preocuparse de las comunicaciones, del lobby, redactar códigos de ética que nadie lee, cambiarle nombre a la empresa o marcas, nada va a resolverse así.
¿Y si pone más énfasis en la sustentabilidad?
-El problema con la sustentabilidad, que está de moda, en su versión maximalista es que vuelve muy tenue la línea que separa a una empresa de una ONG, las empresas no son ONG, la actividad privada es con fines de lucro y éste es legítimo.
¿Y los consumidores buscan que sean ONG?
-De repente pareciera que eso es lo que se espera, pero las empresas no son think tank, no son activistas del medio ambiente, no están a cargo de promover el bienestar social. Aquí lo peor es caer en un fanatismo cuasi religioso que termina por desnaturalizar a las empresas, las empresas no están en el negocio de la caridad aun cuando hagan filantropía. Hay una presión social en esa dirección, pero las empresas no son ONG canadienses.
Hay posibilidades de que el ex Presidente Piñera vuelva otro período, ¿ayudaría a revertir esta imagen del empresariado?
-No pasa por ahí. Eso es seguir aferrado a la idea perniciosa de que el problema se resuelve con algo fuera de la empresa. Que un Presidente sea o no empresario es completamente irrelevante.
La política también está con crisis de reputación y se ha visto bastante relación entre ambos por el financiamiento irregular de la política, ¿es posible que salga uno sin el otro?
-Cada uno tiene que hacer su parte, los desafíos de la empresa son muy distintos a los del mundo político, se esperan cosas distintas, y tampoco me parece un consuelo para los empresarios que la política también esté atravesando por una crisis de falta de legitimidad. Creo que la política y los negocios se desenvuelven en esferas que tienen que ser distintas y no me parece que deba haber una connivencia entre el mundo político y empresarial para enfrentar los problemas de legitimidad social, que son de naturaleza distinta.
¿Deberían entonces separar aguas de los políticos?
-Tiene que haber una separación entre dinero y política, no significa que no puedan conversar, tienen que hacerlo pero entendiendo que los intereses son distintos y no siempre convergen.
¿Esa es una sugerencia para el candidato presidencial?
-No, en absoluto, no estoy pensando en él.
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