LEONARDO CÁRDENAS | EMPRESA www.pulso.cl
Hace menos de dos meses que el mexicano Carlos Díaz Lozano aterrizó en Chile. Quien fuera el Business Development de Femsa, fue nombrado por el holding azteca como gerente Retail Chile para comandar la operación de Big John en el país, tiendas de conveniencia que compraron en junio al empresario Juan Pablo Correa. Hoy, de hecho, Díaz ocupa la misma oficina que tenía el antiguo propietario de la firma, en Nueva Providencia.
El número uno de Femsa Comercio en el país explica que aún no define si cambiarán el nombre de la cadena al de Oxxo -marca de tiendas de conveniencia de Femsa-, pues admite que Big John tiene un valor en el mercado, y en función de aquello evaluará qué es lo conveniente.
Dado ello, partirán una etapa de prueba con una tienda con el clásico nombre Oxxo en la comuna de La Dehesa.
A su juicio, la marca se relaciona con la propuesta de valor y cómo se entrega al consumidor. Señala que las buenas marcas se han convertido en tales, porque generan un significado.
En esta entrevista, el ejecutivo revela el crecimiento que proyecta a futuro la división Femsa Comercio en Santiago, con la “tienda de cercanía”, como prefiere calificar a Big John. Su apuesta está regiones.
¿Qué aspectos tiene Big John que hicieron que Femsa concretara su compra?
-Sus capacidades operativas, la relación existente con proveedores locales, una estructura de gente comprometida y con conocimiento del retail; así como la posibilidad de acelerar el entendimiento del mercado Chileno en este formato.
¿Por qué mantener el nombre de Big John, si el ancla de sus tiendas de conveniencia es Oxxo?; Abren una tienda Oxxo cada ocho horas.
-En Femsa Comercio tenemos una cultura de aprendizaje permanente. Nos gusta conocer bien los gustos y hábitos de nuestros consumidores antes de introducir un nuevo producto o servicio. En Chile queremos comprender la dinámica del mercado antes de tomar una decisión sobre la marca. Big John tiene un valor sin duda, y hay que buscar la mejor ruta de transformación.
Queremos crecer a través de la marca Oxxo, por el dinamismo que ha mostrado en México ya que ha modernizado el mercado de tiendas de proximidad.
¿Los planes de FEMSA en Chile en el área de comercio se ven frenados por la desaceleración económica?
-Chile es un país que se distingue por su estabilidad, institucionalidad y capacidad de transformación. Vemos nuestra presencia en el país con un horizonte de largo plazo y tenemos plena confianza en que cuando se presenten indicadores coyunturales menos favorables, se tendrá la capacidad para mejorar y avanzar. En ese sentido, continuamos con nuestros planes de crecimiento y consolidación.
¿Qué hace diferente a Oxxo con 7-Eleven?
-Le puedo hablar de lo que nosotros hacemos. Somos una cadena que opera con eficiencia operativa, a partir de una estrategia enfocada en las necesidades diarias del consumidor a lo largo de su día, de acuerdo al segmento geográfico de cada tienda. Otra fortaleza, es la estandarización y sistema de distribución con que operamos en las 14.500 tiendas Oxxo en México.
A su vez, estamos permanentemente innovando en distintas áreas, un ejemplo de ello, es la posibilidad de pagar servicios complementarios (por ejemplo Amazon). Para ésta y todas las estrategias en Oxxo, es primordial entender el mercado y particularmente al consumidor.
¿Podríamos ver en la cadena en Chile, servicios como los que tiene Oxxo de pagar las cuentas de la luz o recarga de saldo al teléfono móvil?
-En un futuro queremos analizar esta posibilidad; actualmente estamos entendiendo el mercado. Chile es un país altamente bancarizado, por lo que la estrategia para estos servicios cambia en relación a lo que hay en Oxxo, México.
¿Están avanzando en aquello?
-Estamos viendo las posibilidades.
¿El espacio para crecer en Chile, en tiendas, radica en regiones o aún queda espacio en Santiago?
-Las regiones son interesantes de explorar en el mediano plazo. En Santiago los retos son diferentes por la densidad poblacional y la oferta comercial existente, adicionalmente las tiendas de proximidad tienen operaciones que se hacen más compleja a mayor dispersión geográfica y, por ende, al crecimiento idealmente debería de ser concéntrico.
¿FEMSA podría llegar con Oxxo Gas? ¿Qué nuevas alternativas ofrece ese formato?
-Femco es una empresa abierta a las oportunidades y a crear valor. El crecimiento que se ha dado en los dos últimos años en Oxxo Gas surgió de una coyuntura muy particular en México, como es la aprobación de una importantísima reforma energética, que abrió las posibilidades al sector privado para participar. En el caso de Chile es un mercado muy desarrollado y con cadenas muy bien consolidadas.
¿Existen planes para que la unidad de logística y refrigeración arribe también a Chile?
-Son áreas muy relevantes para nosotros; sin embargo, depende de la necesidad y la escala del negocio; actualmente seguiremos generando las alianzas estratégicas necesarias con proveedores logísticos de país.
¿Cuánto estima que podría llegar a vender la cadena de ventas de conveniencias de FEMSA en Chile en los próximos cinco años?
-Dependerá en gran medida de la comprensión que logremos tener sobre las necesidades actuales del consumidor local, y además del dinamismo de la económica del país y a su vez del crecimiento poblacional que va estrechamente ligado al consumo.
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