2016/03/07

Minorías al poder Facebook Twitter

  • Hasta hace pocos años jugaban en los márgenes, pero hoy toman protagonismo. Las minorías emergen como fuerzas de consumo cada vez más poderosas y con nuevos códigos. Desconfianza, empoderamiento, sensación de abuso y transparencia son algunas de las piezas del complejo puzzle que deja en evidencia el último estudio 4C’s de la consultora BAVLab de Y&R, que demuestra que entre los tipos de chilenos, los reformadores y exploradores
    –aquéllos que quieren cambios y se mueven por ellos– van tomando vuelo.
    Por: Silvana Jadue, Consuelo DÍaz y José Antonio Varas, BAVLab Young&Rubicam
    Ilustraciones: Ignacio Schiefelbein
    minoria
    La historia secreta de Chile es uno de los libros más exitosos del último año en el país. En él, Jorge Baradit cuenta pasajes desconocidos de la historia del país que han quedado relegados, pues la “historia oficial” los ha dejado ahí, como en segundo plano. El éxito de este libro probablemente se deba en gran parte a la pluma y la sólida investigación de su autor, pero también responde a una búsqueda, una necesidad de los lectores de conocer esa otra historia, que quizás menos conocida o épica nos ayuda a entendernos y aceptarnos de mejor manera.
    La popularidad de esta “historia alternativa” a la que se enseña hoy en los colegios, responde también a un “período de reajuste” donde como país estamos asistiendo a un proceso de quiebre paradigmático, un tiempo en que los grandes relatos, la forma tradicional y conocida de hacer las cosas parecen más susceptibles que nunca a ser puestos en revisión.
    Lo anterior aplica también cuando hablamos del consumo. Diversas señales muestran un cambio en los hábitos y motivaciones de los chilenos a la hora de definir sus preferencias: el acceso cada vez más inmediato y transversal a la información, que nos permite enterarnos de todo al instante; la creciente preocupación por el entorno, tanto medioambiental y social; la mayor disponibilidad de herramientas y formas de comunicarse y organizarse, son algunos de los elementos que acompañan a este período de reajuste y precipitan el establecimiento de nuevas bases de relación entre empresas y consumidor. Todo lo anterior produce un quiebre en la manera tradicional de hacer las cosas. Y es entonces cuando iniciativas como el llamado a “un día sin comprar” o la evasión del pago de un determinado sistema de transporte emergen como manifestaciones de descontento de un consumidor que no calla, sino que grita fuerte cuando se siente pasado a llevar.
    Es este descontento y el malestar, pero también las nuevas vías de búsqueda de identidad, lo que revela el estudio de los perfiles de consumidores en la última edición del BrandAsset Valuator.

    Un país de Simuladores

    Mucho se habló en 2015 sobre la crisis y caída de las instituciones. Pero parece que lejos de un hecho aislado, esto se ha convertido en un signo de los tiempos. Sin importar su color ni circunstancias, la institucionalidad refleja una pérdida progresiva de su valoración.
    Y tal como caen las instituciones, caen algunos de los perfiles de consumidores que históricamente han explicado la fortaleza y hegemonía de la institucionalidad: los Integrados o mainstreams, el grupo que fue por muchos años el más representativo en el país, cuya motivación fundamental en la vida es la seguridad y para quien las instituciones representaban justamente este baluarte de resguardo y apoyo, caen nuevamente en esta medición. Algo similar pasa con los Exitosos, un grupo cuya principal motivación es el control, se debilita por quinto año consecutivo.
    La tendencia a la baja de estos dos grupos pudiera significar que los chilenos estamos más dispuestos a dejar nuestra zona de confort, que estamos más dispuestos a arriesgar o cambiar si esto significa que podemos mejorar nuestra situación.
    Tal parece que seguimos siendo altamente sensibles a la opinión de los demás. El análisis de los perfiles 4C’s sugiere que la imagen y el estatus siguen definiendo en gran parte la identidad del chileno.
    El chileno aspiracional, o simulador, continúa liderando, pero también se debilita respecto a la medición anterior. El prolongado ciclo de estabilidad política y económica ha significado mayores posibilidades para más personas y hoy los chilenos legítimamente aspiramos a mayor acceso. Pero tal parece que seguimos siendo altamente sensibles a la opinión de los demás. El análisis de los perfiles 4C’s sugiere que la imagen y el estatus siguen definiendo en gran parte la identidad del chileno. Declaraciones como “Cuando compro ropa, prefiero marcas costosas y bien conocidas”, “Me preocupo más por mí mismo que por los demás”, “El dinero es la mejor medida del éxito” y “Siento que cuanto más tengo, más quiero”, se repiten entre los chilenos aspiracionales.
    Pero al parecer, la imagen no es todo. Según cifras de Nielsen, en 2015 los chilenos reemplazaron las marcas gourmet por marcas de comida más económicas, ahorraron más en electricidad, gastaron menos en ropa nueva y han reducido el gasto en entretenimiento fuera de la casa. Podríamos decir que, simuladores y todo, estamos siendo más conscientes del contexto y estamos dispuestos a reevaluar nuestras motivaciones de consumo. O quizás, es que realmente estamos frente a un cambio de paradigma y al advenimiento de nuevas tipologías, que no se habían manifestado antes con la fuerza que lo están haciendo hoy.

    Nuevas generaciones: Reformadores y Exploradores

    Por otro lado, en este último período se consolida un grupo que hemos estado observando hace algunos años. Una generación optimista sobre el futuro de nuestro país, que toma acciones concretas para cambiar la manera de hacer las cosas.
    Hablamos de una “nueva generación”, que no se define por la edad, género, ni su demografía, pero que comparte los mismos valores y forma parte de una identidad común. Más diversa, tolerante y consciente de su entorno.
    Hablamos de una “generación” que está representada por el perfil de los Reformadores y Exploradores, sujetos cuya principal motivación en la vida es la autorrealización y el descubrir.
    Se trata de un grupo que ha introducido cambios en los hábitos de consumo, buscando nuevas formas de ahorrar dinero, tiempo y recursos naturales. Han disminuido las comidas en restaurantes, mientras que se organizan más panoramas dentro de casa, aumenta la preferencia por productos con menor consumo de energía o agua, se reemplazan diarios, catálogos y libros de papel por formatos digitales. Éstos y otros hábitos están siendo cada vez más frecuentes. Resulta interesante también que, contrario a lo que podría pensarse, este grupo no se concentra solamente en los segmentos más altos de la población. Este año los Reformadores alcanzan la segunda mayoría, sobre todo en los segmentos C2 y C3.
    Este perfil ha mostrado una gran preocupación y compromiso con diversas causas que adquieren relevancia en el país, como el cuidado del medioambiente, la equidad de género y la educación.
    Los Reformadores, perfil que lo mueve la autorrealización, valora marcas que persiguen un propósito como la Teletón o los bomberos, medios de comunicación “socialmente responsables” y “con los pies en la tierra” como Canal 13, y después de la colusión de las farmacias, premian a marcas justas como las farmacias del Dr. Simi o instituciones como el Sernac, que se encarga de velar por los derechos del consumidor.
    Los reformadores además valoran marcas que les permitan expresarse, compartir una opinión o informarse. Estas marcas revientan los atributos: auténtica, original, actualizada y progresista. Atributos que describen perfecto a un perfil Reformador.
    A la hora de consumir, este grupo se siente atraído por marcas que expresan un propósito más allá del negocio y que tienen un punto de vista. Ya que lo suyo es la autorrealización, no les motiva buscar la validación social a través de lo que consumen, como sucede con los simuladores, sino que lo suyo es confirmar sus intereses y valores.
    Son personas conectadas con su entorno por los medios de comunicación, pues satisfacen sus necesidades de mantenerse informadas, por entretención o por ideales sociales. Han reemplazado las urnas y los centros de servicio al cliente por Facebook y Twitter como medios para expresar sus opiniones, preferencias y reclamos.
    Son selectivos con el consumo de información según sus preferencias personales. Esto implica un gran desafío para las marcas, pues deben buscar nuevas formas de conectar genuinamente con sus intereses e ideales. Entre las frases que más se repiten entre los reformadores están: “Me gusta ser diferente o poco convencional”, “Disfruto de una buena discusión intelectual” y “Tengo una imaginación muy activa”.
    A los Reformadores se les suman los Exploradores: aquellos que buscan el camino propio. Representan personas con actitud joven, moderna y libre. Una generación de inquietos, emprendedores, que van en constante búsqueda de nuevas experiencias y de disfrutar la vida. Este grupo –que declara que pasarlo bien y divertirse es lo más importante en su vida, que disfruta haciendo cosas riesgosas y que confiesa no ser bueno para manejar su dinero– viene creciendo sostenidamente en las últimas dos mediciones y se suma a esta nueva generación. •••
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    Sobre BAVLab Y&R
    BAVLab Consulting es la consultora de branding y desarrollo de marcas perteneciente a Young & Rubicam Brands. Opera como el centro de excelencia de planning & research de Y&R Latinoamérica y desde Chile coordina la gestión regional de BAV en mercados como México, Brasil, Argentina, Perú y Colombia.
    Con 12 mediciones vigentes y una en camino, el BAV ha recolectado datos acerca de más de 2.471 marcas en aproximadamente 240 categorías, encuestando a más de 20.000 consumidores, convirtiéndose en la herramienta de valoración de marca más potente del mercado. En Chile, el estudio se realiza anualmente a una base de 2.000 personas en los principales centros urbanos del país.
    El Modelo 4C’s
    Los resultados son procesados en Londres e incluyen un ajuste por continente. Se trata de un modelo de segmentación psicográfica basado en las preferencias y motivaciones, llamado Cross Cultural Consumer Characterization 4C's. La segmentación, basada en la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, reconoce siete tipos de consumidores, cada tipología tiene un valor movilizador diferente que guiará sus motivaciones y expectativas en la vida, así como sus preferencias y hábitos de consumo.
    En la base de la pirámide están los Resignados y Disconformes, dos grupos necesitados que se mueven por sus carencias. Mientras al primero lo mueve la subsistencia, al segundo el escape. Les siguen los Integrados, Simuladores y Exitosos. Estos tres perfiles son los ajustados o externamente orientados. Y en la parte superior de la pirámide, los Exploradores y Reformadores. Son los más innovadores y se mueven por lo que ellos piensan o necesitan.

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