El Willy Wonka chileno

POR: REVISTA CAPITAL

Con 42 años en el mercado, tienen un perfil tan bajo que su dueño, José Antonio Santiesteban, nunca ha dado entrevistas. Fruna maneja un imperio dulce que, según el mercado, mueve sobre 200 millones de dólares. Hoy, Nicolás, uno de los hijos del fundador, quiere abrir las puertas de su fábrica de chocolates.

Por: Natalia Saavedra M. 
Fotos: Verónica Ortíz.

Los Santiesteban vivían en San Miguel y se dedicaban al comercio. Siempre apretados económicamente, José Antonio, nunca terminó el colegio y a los 13 años ya trabajaba con su padre como comerciante. Compraban productos al por mayor y los vendían al detalle, y con eso se daban vuelta para llegar a fin de mes.

Pero una idea del primogénito cambiaría sus vidas para siempre: fabricar confites y helados parecía una buena opción a inicios de los 60. Así, a puro pulso, fueron construyendo el imperio dulce en el que hoy trabaja toda la familia.

Un local en La Vega a la altura de Salas con Lastra fue el primer logro de este clan: Fruna rezaba en el cartel que se colgó en su puerta a inicios de los 70. “Teníamos la fábrica en San Ignacio y después en la calle San Nicolás. En honor a eso me llamo Nicolás. De hecho primero vivíamos en la fábrica, así que los almuerzos en la casa estaban llenos de dulces, de hablar de los productos nuevos que iba sacar mi papá, de las máquinas que iba a comprar”, recuerda Nicolás Santiesteban (29), el menor de la nueva generación de confiteros de este grupo, oficio por el que les gusta ser reconocidos.

Lo relata como un cuento que se sabe de memoria. Sus progenitores levantaron desde La Vega un negocio que se extendió por comunas populosas de Santiago. La apuesta fue ofrecer dulces a buen precio, para insertarse en los barrios y ser una alternativa a las marcas caras. El negocio dio frutos, rápidamente se hicieron conocidos y abrieron locales en todo el país con una oferta que iba desde galletas y helados, hasta bebidas y confites. Todo a bajos precios.

Su crecimiento se sustentó en la obsesión de su papá: su familia jamás atravesaría las estrecheces económicas que él vivió. Si hasta les prometió a sus hijos que cuando cumplieran 18 años les iba a regalar lo que ellos quisieran. Un auto fue lo que eligió su hermano mayor, Rodrigo, ingeniero comercial que hoy también trabaja en Fruna. Y no cualquier auto. “Quería un Mustang y mi papá se lo compró. Pero al tiempo después lo chocó. Entonces mi papá, para no olvidar ese incidente, le puso Mustang al helado que estaba haciendo en ese momento”, cuenta entre risas Nicolás. “Por pavo después le compraron una camioneta”, dice.

Bautizaron Kilombo a sus obleas en homenaje a un vecino argentino; las galletas 303 y el 505 por los Peugeot que estaban de moda en ese tiempo y el Aqua Life porque en la teleserie Sucupira vendían un “agua de la vida” que los inspiró.

Los nombres de los nuevos confites siguieron esa línea. Bautizaron Kilombo a sus obleas en homenaje a un vecino argentino; las galletas 303 y el 505 por los Peugeot que estaban de moda en ese tiempo o el Aqua Life porque en la teleserie Sucupira vendían un “agua de la vida” que los inspiró. Así, de puras cosas cotidianas surgieron los productos Fruna. Es que esta empresa se armó literalmente en la mesa de cocina de los Santiesteban, una familia de origen humilde que hoy tiene una fábrica con más de tres mil empleados y sobre 50 puntos de venta en todo el país. Ya no viven en San Miguel. Se cambiaron a Vitacura, pero siguen guardando viejas tradiciones familiares. Almuerzan todos los días en la casa, aunque tengan que cruzar desde Maipú hasta el otro lado de la ciudad.

La generación X

Nicolás estudió en el Liceo Alemán de Recoleta y al salir del colegio entró a Publicidad en la Universidad del Desarrollo. Pero le fue mal. “Hasta hice una presentación de Fruna un día. Nadie sabía que era el hijo del dueño. Me fue pésimo, me saqué como un 3. Así que después caché que no era lo mío y me retiré”, recuerda. Entonces, se fue metiendo poco a poco al negocio familiar. No tiene claro en qué empezó ni en realidad cuál es su cargo. “Es que no tengo un puesto claro. Hago de todo, pero lo que a mí me gusta es la gráfica, la publicidad, el tema de la imagen”, dice.

Difícil camino el que escogió, pues su padre, don Antonio, como él le dice, siempre ha sido reacio a la publicidad y a cualquier propuesta demasiado innovadora. De hecho, no da entrevistas y cultiva el bajo perfil como parte del éxito de su empresa.

Pero el Nico, con la venía se su hermano, que hace las veces de gerente comercial, y de su papá, el big boss, rompió esa tradición. Sin un plan en papel, generó una revolución en redes sociales que partió en el verano de 2015, cuando un bloguero tuiteó que sus galletas, las Nonitas, eran igual que las Donuts. “Para qué gastar más plata”, fue el comentario del cibernauta. Nicolás retuiteó el comentario y al final lo invitó a conocer la fábrica de Fruna.

La crónica del bloguero, publicada en el sitio Loser Power, generó una ola de comentarios positivos en torno a la marca y de apreciaciones con un buen toque de fantasía. “¿Trabajan ahí Oompa Loompas?”, le preguntó un lector, “Sí, pero sólo de noche”, fue la respuesta. Entre bromas, en Fruna se empezaron a creer el cuento de que su fábrica en algo se parecía a la fantasía relatada en el libro Charly y la fábrica de chocolate, el célebre cuento de Roald Dahl.

Desde esa fantasía han surgido las ideas de Nicolás. En su Instagram (@nicofruna) sube fotos de todos los procesos que elaboran, lo que genera olas de comentarios y ya le vale más de cuatro mil seguidores en esa plataforma. Cómo se hacen los helados, los baños de chocolate de sus galletas y el proceso de fabricación de los suflitos alucinan a sus fanáticos. Literalmente lo son. Tanto así, que hace dos meses se les ocurrió lanzar un formato familiar de uno de sus proyectos estrella, las galletas Tabletón. Se trata de un balde con 200 galletones. Se hicieron virales: fueron la noticia más leída en una conocida cadena de noticias radiales y el producto se agotó en todo Chile. “Recorrí todo Concepción buscando el balde”, “¿Cuándo salen de nuevo?” y “Lo necesito para mi aniversario”, eran algunos de los comentarios en el ciberespacio.

“Estamos en las partes populares del país. Estamos arraigados en el barrio, en la médula de la población y la marca de nosotros le da alegría a la gente, le genera buenos recuerdos, por eso la buscan”, opina Nicolás.

Fruna, que hoy cuenta con 55 distribuidoras en el país, ha cultivado un negocio de marcas B donde, aseguran, la copia no existe (también exportan a Perú y otros destinos). “Nos llevamos bien con todo el mercado, porque así como existe el Snikers existe el Hobby de Dos en Uno o la Pepsi y la Coca-Cola. Si alguien compra una galleta Fruna de 200 pesos, no es el público de Mackay que se gasta 1.000 pesos en lo mismo. Son públicos diferentes”, añade Santiesteban.

La clave de la buena convivencia ha sido, además, que en sus puntos de venta ofrecen sus productos más lo de sus competidores. Un mix para almacenes, los comerciantes informales y la gente que simplemente va a comprar para un cumpleaños es parte de su propuesta.

Entre bromas, en Fruna se empezaron a creer el cuento de que su fábrica en algo se parecía a la fantasía relatada en el libro Charly y la fábrica de chocolate, el célebre cuento de Roald Dahl.

“Nuestros clientes son gente de esfuerzo, se sacrifican con las ganancias que sacan de nuestros productos para pagar las universidades de sus hijos o el arriendo de las casas. Es gente que no le hace daño a nadie. Las empresas coludidas o un pago a treinta cuotas hacen mucho más daño que el que vende helados en la calle. Nosotros damos boleta o factura a todos nuestros clientes”, dice Santiesteban, respondiendo ante las posibles críticas a su modelo.

El bajo costo ha sido la clave del éxito. Uno de sus productos cuesta fácilmente la mitad que el de la competencia. Pero lejos de lo que puede suponerse, su fábrica cuenta con maquinaria ultramoderna, traída especialmente de Italia, Alemania y otros países de Europa. Además, sus procesos, aseguran, son cuidadosamente vigilados para evitar cualquier mala manipulación de los alimentos. ¿Cómo logran el precio tan bajo? Parte del secreto es que toda la familia se involucra en el negocio.

“Mi hermana mayor tiene una papelera donde nos fabrica las cajas. Tenemos varias empresas más. Una molienda de maíz en Isla de Maipo que nos entrega fructosa y glucosa, además de una empresa de plástico donde hacemos las bolsas. Tenemos un packaging, imprenta propia y los camiones son nuestros”, detalla Nicolás.

Fruna para rato

Hay cosas que en Fruna no se tocan. El logo es una de ellas. Ahí Nicolás no puede meter mano. Pero lo dejaron pintar la fábrica y comenzar a hacer “pseudo publicidad” de la marca a través de redes sociales. Como además le gusta la parte gráfica, la compañía adquirió nuevas máquinas para imprimir etiquetas más modernas.

También ha inventado nuevos productos, como las obleas que lanzaron recientemente y las Bachata, unas galletas que se llaman así porque “aparte de ser el heredero, soy el chofer del rey del confite (mi papá). Y hubo un tiempo que escuchaba todo el rato un CD de bachata y en la pantalla de la radio decía ‘bachata’, lo que duró por casi por dos meses. Todos los días mi papá me preguntaba qué significa y yo le decía que era un tipo de música que estaba de moda. En ese momento estaba desarrollando esta oblea con sabor a coco que era más tropical y era diferente. Así que le puse así”, contó Nicolás en su Instagram.

El “chasconeo” de Fruna les ha servido para plantearse nuevos proyectos. Hoy tienen su fábrica en los ex terrenos de la Hilandería Suiza y Philips Camino a Melipilla, pero aún les queda espacio para ampliarse. “Fruna ahora lo único que tiene que hacer es crecer. Crecer y mostrarse. Es lo que pensamos con mi hermano Rodrigo. Somos una empresa consolidada y tenemos buena base para hacerlo”, agrega Santiesteban.

La carpeta de proyectos es abultada. Ya se metieron a elaborar una línea de snacks saludables, que aunque lento, ya está comenzando su venta. A la par, para alinearse con la demanda de productos bajos en azúcar, lanzaron una línea de bebidas zero. Se suma una serie de categorías a las que van a ingresar: gomitas con formas dulces y ácidas, malvas, papas fritas, ramitas y nachos, son algunas de las líneas que tienen pronto estreno. “Acá estamos a full con nuestras máquinas, entonces hay que pensar en ampliarnos en el terreno desocupado que tenemos en estas mismas instalaciones”, explica. También está en el calendario abrir locales en varias partes del país donde no tienen presencia.

Ahora, respecto a la publicidad masiva, es un tema que por ahora no se toca. Desde su fundación en 1974, jamás han comprado espacios en medios. ¿La razón? Hasta ahora no ha sido necesario, aseguran. Sus ventas se han mantenido siempre estables. De hecho, nunca han tenido que recurrir a capitales relevantes en los bancos ni buscar socios. Su crecimiento se ha sustentado en otras estrategias.

“En caramelos lo que más vendemos es el Bowling, que es un chupete que un momento nos dio el paso a seguir como empresa. Fue el 85 por ahí. No había algo similar y se tradujo en un crecimiento importante. Pegó muy fuerte y ayudó a afirmar la empresa en materia de capital”, relata Nicolás.

El secreto mejor guardado

Después de la historia publicada en Loser Power, el mito en torno a Fruna creció. A la fábrica entran muy pocas personas, aunque están en sus actuales instalaciones desde 2005. “Siempre me llaman, me mandan mails, me dicen quiero llevar a mi polola a Fruna o a mi señora. Pero hay muy poca gente que entra acá, porque es parte del secreto”, cuenta el heredero.

Hace dos meses lanzaron un formato familiar de uno de sus proyectos estrella: las galletas Tabletón. Se hicieron virales: fueron la noticia más leída en una conocida cadena de noticias radiales y el producto se agotó en todo Chile.

Por eso, cuando en las redes sociales comenzaron las comparaciones con el cuento de Willy Wonka, Nicolás empezó a darle vueltas a la idea de abrir sus puertas a sus fanáticos. De hecho, su antiguo eslogan algo de pie les daba para colgarse de la idea: “Fruna, la fábrica de chocolates”, es la frase que hasta hoy adorna su marca.

Primero se le ocurrió hacer el concurso “Fruna te lleva a la luna”, iniciativa donde seguidores de la marca se sacaron una foto con sus productos y una camiseta del grupo de música chilena Guachupé. Fueron más de 500 los participantes y cinco los elegidos para dar un paseo en globo por Colchagua.

Pero ahora la fantasía en torno a los Fruna está desatada. La compañía está preparando, al igual que en el libro, la posibilidad inédita de que personas “de a pie” visiten sus instalaciones. Además de la opción de comer y llevarse todo lo que quieran.

Así como a la fábrica de Wonka podía entrarse sólo con un ticket dorado, a Fruna lo harán los afortunados que encuentren en sus productos uno de los cinco Frutickets para visitar el recinto. “Y si le podemos sacar provecho a esa fantasía, por qué no. Sería el Wonka chileno”, dice Nicolás Santiesteban entre risas.

Antes de irnos, le preguntamos qué significa Fruna.

-Nada, es un nombre no más. Mi papá se lo puso.

-¿Pero cómo no va a significar nada?

-Es que no te lo puedo decir. No se lo puedo decir a nadie.

Medio en broma medio en serio, sigue alimentando el mito. •••