Cuando Dios quiere tomar café, llama a Juan Valdez. No es parte de un eslogan, sino uno de los momentos de la película "Todo Poderoso", donde Jim Carrey personifica al mismísimo Dios, quien al pedir un café matutino, ve pasar por su ventana al tradicional Juan Valdez y a su mula.
Es tan extendido el sabor y prestigio del café colombiano, y de la marca Juan Valdez, que ya es parte del conocimiento colectivo a nivel internacional, y que a partir de hoy formará parte de la cultura santiaguina.
De la mano de Falabella, la firma aterrizó en grande en Chile, con la meta de abrir quince tiendas, de las cuales seis ya están en operación.
¿Por qué Chile? La elección no fue al azar. "Vemos en Chile un mercado potencial grande, pues su desarrollo reciente ha generado consumidores cada vez más exigentes, que aprecian los productos de calidad, los valoran y están dispuestos a pagar por ellos", explica el gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Gabriel Silva.
Pese a este desarrollo como consumidores, los chilenos son uno de los pocos en el mundo ajenos, hasta ahora, al éxito de Juan Valdez.
¿Quién es este personaje cafetero que inunda los eventos deportivos mundiales y se pasea por las calles de Wall Street?
Juan Valdez -que irónicamente no es una persona de carne y hueso- nació en 1969 para promover como imagen la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que agrupa a 360 mil federados cafeteros. A comienzos de los '80, este personaje reemplazó la marca 100% Colombia del café producido por 560 mil campesinos de ese país.
Eso en los ochenta. La necesidad de posicionar el café a nivel mundial motivó en 2002 a Procafecol, empresa dueña de la marca, y que reúne a 23 mil accionistas productores de café, a que abriera su primera tienda en Colombia. El siguiente paso fue conquistar el mercado estadounidense.
Seis años después cuenta con 170 tiendas de café premium en cinco países, entre ellos Ecuador, España, y, recientemente Chile, con más de 1.600 canales de ventas adicionales.
El cafetero por el mundo
Si no es una persona, ¿quién es este hombre vestido a usanza de los agricultores del café?
Desde hace dos años que Carlos Castañeda, un pequeño productor de Antioquía, fue elegido el nuevo Juan Valdez. Un casting entre 200 mil caficultores de Colombia dio como resultado que el hombre de 42 años y padre de tres hijos, reemplazara a Carlos Sánchez, quien ocupó este rol entre 1969 y 2006.
El haber "abandonado" su identidad por la de Juan Valdez le ha permitido visitar más de doce países en dos años, con el rol de traspasar a los consumidores el concepto que hay detrás de cada una de las 240 millones de tasas de café que ha vendido esta marca.
Evidencia de que el café colombiano es un producto de alta calidad. "La marca Juan Valdez es un instrumento esencial en nuestro posicionamiento. El vínculo de calidad y emocional con nuestro producto se puede transmitir a través del personaje, que, como todo buen caficultor, es tan auténtico y tan dedicado a satisfacer las más exigentes necesidades como lo es nuestro café", explica Silva.
El "chorreo" de Juan
Pero la firma no sólo busca posicionar al caficultor colombiano en los mercados más exigentes, sino que además, este modelo de negocio pretende que los pequeños caficultores de Colombia también gocen de los beneficios de Juan Valdez.
Para ello el Fondo Nacional del Café (FONC) es clave. Su misión es reunir los recursos provenientes de la contribución cafetera, impuesto de seis centavos de dólar por libra de café, que se cobra en el embarque. Además de ello se encarga de la comercialización en el mercado internacional, y las regalías y derechos de uso de la marca. Durante 2008 el fondo aportó US$ 4,5 millones en utilidades.
Esa es la punta del iceberg. Con un patrimonio de US$ 500 millones por año, estos recursos aseguran la compra del 35% de la producción colombiana a pequeños agricultores, y también se destina para la investigación y mejoras genéticas del fruto.
A través de este mecanismo, se permite establecer un precio de compra base para toda la producción nacional, que contempla el valor de transacción del commodity en la Bolsa de Nueva York y los costos asociados de fertilizantes.
Mas calidad, más valor
Todo ello forma un círculo virtuoso. Una de las aspiraciones de la FCN es exportar el mejor café del mundo y para ello establece incentivos y mejoras en las técnicas de producción para cosechar un café más premium.
Don Humberto Osorio (81 años) trabaja en una finca de 19 hectáreas en la zona de Pereira, y su producción hoy es certificada.
Durante este año, un poco más de 3% del café exportado corresponde a una producción de café con valor agregado (certificado), representando ventas por
US$ 81 millones.
Un incentivo en el pago, que contempla un sobreprecio de 24 centavos de dólar por libra de café de calidad, es clave y busca que los caficultores se adhieran a normas de certificación, producción sostenible con la naturaleza y cosechas de café órganicas. El FCN actualmente destina 36% de sus recursos para ejecutar proyectos de competitividad de la caficultura, lo que contempla la producción de cafés especiales y la renovación de cafetales, lo que permitirá la renovación de siembra de 300 mil hectáreas en Colombia, estrategia que busca aumentar la producción nacional en 300 millones de kilos.
Con una compleja red de cooperación, invisible para quien disfruta del aroma del café, es como Juan Valdez planea conquistar el mundo con una tasa de café a la vez.
http://www.df.cl
No hay comentarios.:
Publicar un comentario