Cuando se descubrió recientemente que la Sociedad Protectora de Animales mantenía en graves condiciones sanitarias a los animales bajo su cuidado, perdió uno de los activos más valiosos que posee cualquier empresa, marca o institución: la confianza. Además de una buena imagen.
El gerente general de Grey Chile, Santiago Puiggari, piensa que hoy todas las marcas pueden verse expuestas a situaciones que dañen su imagen -basta poner el nombre en algún buscador y habrá blogs, videos o información al respecto-, pero “no hay que luchar contra ello, sino administrarlo y usarlo creativamente en su favor”.
Ante estas situaciones ¿es posible recuperar una buena imagen? ¿Qué estrategia hay que abordar? Aceptar las responsabilidades e ir de frente es crucial, opinan los publicistas.
Mostrar las soluciones
Pero ojo: no existen las “estrategias commodity”, pues cada caso debe solucionarse considerando el contexto en el que pasó y cuál es el grado de daño causado a la imagen de la empresa, la marca o el producto. De ese análisis resulta el tipo de estrategia, apunta Pancho González, director general creativo de Unitas/RNL.
En todo caso, para César Agost-Carreño, vicepresidente creativo de Ogilvy Chile, el silencio es poco aconsejable: “Ante una crisis, siempre hay que dar la cara, decir la verdad y aceptar que se cometió un error. Cuando se está frente a una situación tan desfavorable para una marca, lo primero es aceptar la realidad y mostrar la solución concreta”.
Parte de ello, para Luis Hernán Bustos, socio de b2o, pasa por mostrar iniciativas claras que cambien los elementos que han contribuido a crear una mala imagen, como despidos a quienes hayan incurrido en malas prácticas, retiro de productos contaminados o defectuosos o resarcir los daños causados a terceros.
Luego, explica, hay que implementar procesos que eliminen las malas prácticas y sumar cualquier acción que fortalezca la imagen corporativa. “Y en todo esto la comunicación estratégica y la publicidad cumplen un rol, ya que los cambios deben ser informados”, sostiene.
En ese sentido, González advierte que bajo ningún punto de vista hay que hacer una campaña publicitaria creyendo que cambiará el foco del problema.
“Podrá despistar un poco, pero el tema seguirá sin solución y volverá a la luz pública en menos de lo que uno se imagina. Lo primero es solucionar el problema que ataca la identidad de la marca o empresa y luego ver si la solución a la cual se llegó, amerita que sea comunicada”, aclara.
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