Retailers: diferenciándose a través de mejores ubicaciones

En el comercio minorista, 80% del éxito de una cadena se explica por la ubicación de locales y 20% por el resto de las variables de marketing La estrategia de localización de un centro comercial, una tienda por departamentos, un supermercado, una estación de servicios, y en general la de cualquier canal de distribución de consumo masivo, es a menudo la decisión más importante que deben tomar éstos debido básicamente a dos razones. Primero, la localización es típicamente la consideración más importante que hace un consumidor al tomar la decisión de donde comprar. Segundo, las decisiones de localización tienen una importancia estratégica, ya que éstas pueden ser usadas para desarrollar una ventaja competitiva. Los canales de distribución pueden cambiar relativamente rápido sus precios, servicios y el mix de productos y servicios que ofrecen. Sin embargo, la localización que elijan es más difícil de cambiar debido a los altos montos de inversión que deben realizar tanto en el terreno como en la infraestructura. Asimismo, en el caso de que un canal de distribución arriende un determinado espacio puede que existan barreras legales y/o económicas que no le permitan salirse en forma rápida del lugar escogido. Así, aquellos canales de distribución que cuenten con una excelente localización podrían lograr una ventaja competitiva difícil de copiar al menos en el corto plazo por la competencia. En nuestro país las decisiones de localización de los diferentes canales de distribución han tomado cada vez más importancia. A modo de ejemplo, vemos como las más importantes cadenas de supermercados, farmacias, y centros comerciales por nombrar algunos están constantemente tomando posiciones en diferentes lugares del país. Incluso, muchos de ellos anticipan con bastante tiempo la compra de los terrenos aún cuando la decisión de construcción se realice en un futuro no tan cercano. De esta forma sus posibilidades de éxito aumentan por la ubicación como así también por la plusvalía lograda en los terrenos adquiridos. En general, en la industria del comercio minorista 80% del éxito de una cadena se explica por la ubicación de sus locales y 20% por el resto de las variables de marketing. A pesar de lo anterior, los canales tradicionales de nuestro país (almacenes, tiendas independientes, etc.) no utilizan modelos de localización para decidir donde ubicar un nuevo local o para estimar las ventas de éste, mas bien se guían por la intuición o por experiencias anteriores que han tenido con otros locales de características similares. En la medida que el comercio minorista se vaya haciendo más competitivo, va a aumentar la necesidad por usar herramientas más sofisticadas de medición, de manera de disminuir el riesgo de las decisiones de inversión. Lo anterior debería llevar a los distintos canales de distribución a desarrollar e implementar nuevas metodologías para estimar la demanda de que tendrían sus nuevos locales en distintas ubicaciones. En el mercado ya existen fuentes de información lo suficientemente completas como para que cualquier canal de distribución pueda, por ejemplo, estudiar los patrones de viaje de los consumidores para hacer sus compras. La idea es que en el futuro se experimente con modelos de segmentación de mercados así como de comportamiento del consumidor para decidir la ubicación de un nuevo local. La tecnología ya existe, sólo falta que los actores tomen la iniciativa antes de que las grandes cadenas terminen dominen el mercado. www.eldiario.cl