2016/12/26

Satisfacción con supermercados llega al 80% y locales más chicos tienen mayor nivel de rechazo

Medición del Ceret revela que las marcas que concitan más apoyo son Jumbo e Hiper Lider. Al revés, los clientes de Ekono y Big John son los más insatisfechos.Leonardo CárdenasLEONARDO CÁRDENAS | EMPRESA www.pulso.cl

La industria de supermercados continúa concentrando una opinión mayoritariamente positiva por parte de los usuarios. Así se desprende de la última medición de calidad de servicio en el sector, realizado en octubre por el Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. De acuerdo a la encuesta, un 79,9% de los usuarios se declaró satisfecho con el servicio, mientras que la insatisfacción llegó sólo al 6%.
Más allá de este positivo comportamiento, sí hubo diferencias de evaluación a la hora de abordar los tipos de supermercados. En los grandes, la satisfacción total llegó al 86,9%, y sólo un 2,6% de los clientes se declaró insatisfecho. En la otra punta, en los supermercados más pequeños, el rechazo llegó al 5%, y en las tiendas por conveniencia, el número se disparó un 11%, nivel bastante superior a 4,6% de rechazo que reportó en la medición anterior, realizada en mayo.
“La calidad del servicio en tiendas de conveniencia tiende a ser mucho más oscilante, porque como la experiencia es corta basta que te demores un poco más en la caja o que no encuentres el producto, para que lo evalúen mal”, señala el director de Ceret, Marcel Goic. Y agrega: “En supermercados  tienes mucho más grados de libertad para amortiguar la calidad del servicio, si por ejemplo, no encuentras una marca hay dos o tres más que hacen que tu experiencia de compra sea buena igual”. 
Lo anterior se plasma claramente en las marcas. Jumbo, por ejemplo, lidera en satisfacción, con un 95,3%; le sigue Hiper de Lider, con un 86,3%. En ambos casos, el nivel de insatisfacción es de sólo un 1%.
Al revés, Ekono (que en el ranking está catalogado dentro de las tiendas de conveniencia) es el que goza del mayor grado de rechazo: un 18,6% se declara insatisfecho; el dato es bastante mayor al registrado en la versión anterior de la encuesta donde el indicador era de 7,7%.
Desde Walmart reconocieron estar trabajando en un plan para impulsar la experiencia de compra de los clientes. “En el caso de Ekono, el foco está puesto en potenciar el servicio y cordialidad del personal, mayor disposición de canastos de compra, reforzando el surtido y reposición de productos, así como los turnos en caja”. 
A esa marca, le sigue Big John con un 10,5% de insatisfacción. 
Entre medio están Tottus con un 5,9% de opinión negativa; Santa Isabel, 4,5%; Unimarc, 4,2%; Tottus Express, 8,7% y Ok Market, con un 4%. 
“La satisfacción que manifiestan nuestros clientes es gracias a una propuesta de valor centrada en dar soluciones a sus necesidades inmediatas. Nuestro mayor desafío siempre ha sido  identificar ocasiones de consumo y ofrecer una propuesta atractiva”, señala el gerente de OK Market, Mauricio Blanco. Añade que “esta capacidad de adaptación nos ha permitido ser el principal actor del mercado en la industria de tiendas de conveniencia”.
En general, los locales del sector oriente son los que gozan de mayor satisfacción, con un 85,4%; sólo un 3,6% se declara insatisfecho. En la otra punta, el área centro/poniente es el que tiene un nivel superior de rechazo: un 7,5% está insatisfecho. 
A nivel de atributos individuales de la industria, Tangibilidad -que dice relación con señalización, limpieza del local, publicidad e información de precios- fue lo que suscito el menor apoyo, con un 55%, mientras que Empatía fue lo más valorado (80,5%). En temas de seguridad y accesibilidad, un 78,7% de los consumidores se declaró satisfecho: Express de Lider y Tottus fue donde se manifestó el menor nivel de apoyo a esta variables, con un 63,7% y 65,1%.
Recomendación
La buena imagen que tiene la industria se homologa con los grados de recompra y recomendación que  muestra el sector. Un 94,7% de los encuestados asegura que recompraría en su supermercado. Los usuarios de Jumbo y Tottus Express tienen el mayor grado de fidelidad, con un 98,3% y un 98,7%, respectivamente.  Le sigue Express de Lider, con un 97,8%.
En el caso de la recomendación, la dinámica es similar: un 83,7% sí recomendaría su supermercado, y Jumbo y Tottus Express son los que gozan de mayor lealtad. 

Ekono es el que concentra menor fidelidad, sólo un 76,5% lo recomendaría, cuando el promedio de la industria es superior a 83%.
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