2016/08/18

Suburbia, el escudo competitivo que Liverpool necesita en el retail

Iván Franco
Economista del ITAM (México), con estudios de Econometría en la misma institución. Es consultor de negocios para diversas organizaciones en America Latina. @IvanFranco555

En competencia y estrategia no es suficiente describir los hechos lógicos que siguen a la adquisición de una empresa. La compra de la cadena departamental Suburbia por parte de Liverpool tiene más razones estratégicas que comerciales. Con esta adquisición Liverpool está cubriendo sus flancos ante una expansión del mercado de tiendas departamentales de México. 
La compra de Suburbia añade solamente14% a los ingresos de anuales de Liverpool. Suburbia cuenta con 119 tiendas. Mientras que Liverpool posee 108 tiendas departamentales. No obstante, quitando a su negocio inmobiliario, Liverpool factura casi siete veces más en el mismo número de tiendas. La productividad promedio por tienda de Liverpool supera en 630 millones de pesos anuales la productividad por tienda de Suburbia. Sus modelos de negocios, mercancías y estrategia de rentabilidad son muy distintos. 
 La amenaza de una posible entrada de poderosos retailers, además de Falabella, debe ser motivo para pensar estratégicamente y sembrar posiciones en mercados donde tradicionalmente no participa. No es poco probable que en un futuro cercano veamos a dos empresas disruptivas estadounidenses como T.J. Maxx o Marshalls en México. Liverpool se anticipa a los tiempos por venir, que seguramente verán incrementada la competencia.
Desde un punto de vista puramente comercial no parece la mejor adquisición en la historia del retailing. Comercialmente hablando Suburbia es como un postre. Entonces, ¿Por qué Liverpool adquirió una operación que es relativamente menos rentable? Más aún, si el negocio de Suburbia es tan atractivo, ¿Por qué Liverpool no concretó la compra antes?
La adquisición se debe más a razones competitivas y de posicionamiento. Liverpool es la cadena departamental líder de México. En el segmento de tiendas departamentales participa relativamente aislada en el mercado. La competencia más intensa que enfrenta está atomizada en diversas cadenas especializadas en la venta de productos para al hogar y de prendas de vestir. De cierta forma, Liverpool se encuentra hoy en una zona de relativo confort.
Por otro lado, la compra de Suburbia le abre a Liverpool las puertas de un mercado de consumidores distintos a los que actualmente tiene. Competirá contra otros jugadores como Coppel, Elektra, la misma Walmart y otras cadenas de supermercados que venden prendas de vestir de bajo precio. Esto representa un enorme reto para la administración de Liverpool, porque debe aprender un negocio que se maneja distinto.
El retailing está cambiando en México. De acuerdo con cifras oficiales, las ventas en tiendas departamentales han ligado varios meses de crecimiento de dos dígitos en los años 2015 y 2016. 
Un gigante del retailing como Liverpool necesita vigilar sus vulnerabilidades en el mercado. El flanco de consumidores de ingresos altos lo tiene cubierto por el líder de ese segmento: El Palacio de Hierro. Más que un competidor, El Palacio de Hierro representa un escudo estratégico para Liverpool. No obstante, el segmento de consumidores de menores ingresos de Liverpool era completamente vulnerable.  Por esta razón, Liverpool adquirió a Suburbia. La empresa requiere capturar y fidelizar a los consumidores de menores ingresos por diversas razones: 
1. Soriana anunció en el presente año una asociación con la cadena chilena Falabella para desarrollar en México el mercado de productos para el mejoramiento del hogar. Un mercado con enorme potencial dado el crecimiento de la vivienda residencial en el país y la baja penetración del formato. Además, Falabella es líder en Latinoamérica en el mercado de tiendas departamentales, donde factura anualmente una cifra similar que la de Liverpool. La llegada de Falabella a México fue un importante aviso al mundo de retailing de las oportunidades que muestra el mercado mexicano en cuanto a cadenas minoristas. Es improbable que Falabella se conforme sólo con el mercado de productos de mejoramiento para el hogar.
2. En un entorno donde el dólar camina asintóticamente sobre la barrera de los 20 pesos, los ingresos por remesas familiares son también mayores. Lo que se vuelve atractivo para cadenas como Coppel, Elektra, Suburbia, C&A y otras más.
3. En Estados Unidos, el mundo del retailing se está reconfigurando rápidamente. Las cadenas minoristas están sustituyendo sus modelos de negocio hacia las tiendas virtuales. Macy´s, Kohl´s, y otras más, están cerrando cientos de tiendas en todo EUA por sus bajas ventas en el piso.
4. En México, el modelo de tienda virtual es aún incipiente y tardará algunos años más en consolidarse. Si es que lo hace. Es altamente probable que alguna cadena norteamericana ingrese en el mercado mexicano, donde la venta en el piso sigue desarrollándose sin tener la amenaza tecnológica a la vuelta de la esquina.
Evidentemente, estas  no son noticias buenas para Liverpool. La amenaza de una posible entrada de poderosos retailers, además de Falabella, debe ser motivo para pensar estratégicamente y sembrar posiciones en mercados donde tradicionalmente no participa. No es poco probable que en un futuro cercano veamos a dos empresas disruptivas estadounidenses como T.J. Maxx o Marshalls en México. Liverpool se anticipa a los tiempos por venir, que seguramente verán incrementada la competencia. 
Publicar un comentario