"El Kumbh –fiesta a la que asisten 100 millones de personas– es como una bendición publicitaria", dijo Vipul Salvi, director creativo nacional de OgilvyAction.
Alrededor del 8% de la población de India –desde el multimillonario Anil Ambani, hermano del hombre más rico de India, a los campesinos más pobres- se ha acercado al Ganges en las últimas ocho semanas, buscando la salvación en un festival religioso llamado Maha Kumbh Mela.
Compañías como Coca-Cola Co., Hindustan Unilever Ltd. y Colgate-Palmolive Co. han hecho el mismo viaje, en busca de ganancias.
Se prevé que el Kumbh, promocionado como el encuentro más grande del mundo, atraerá a unos 100 millones de personas antes de finalizar el 10 de marzo. Para los anunciantes, es una oportunidad en una década de llegar a millones de consumidores nuevos.
"El Kumbh es como una bendición publicitaria", dijo Vipul Salvi, director creativo nacional de OgilvyAction, división de Ogilvy Mather. "Congrega a unos 100 millones de personas en un solo lugar y eso no ocurre en ninguna otra parte del mundo".
El festival hindú permite llegar a los consumidores de la India rural, donde, según los cálculos del Banco Mundial, vive alrededor del 70% de los 1.200 millones de habitantes del país.
"Aquí uno llega a la gran masa de consumidores en forma directa", explicó el analista de Espirito Santo Securities Nitin Mathur.
Eso es importante porque, en los últimos dos años, el gasto per capita de los campesinos indios creció más rápido que el de los habitantes urbanos por primera vez en dos décadas y media, según la calificadora Crisil. El gasto rural fue de 12.9 billones de rupias (US$ 235.700 millones) en los dos años que terminaron el 31 de marzo pasado, frente a 10,4 billones en las zonas urbanas, informó en agosto la división de McGraw-Hill Companies con sede en Bombay.
Días auspiciosos
El Maha Kumbh Mela se celebra una vez cada doce años en Allahabad, ciudad del norte de India situada en la confluencia de los ríos Ganges y Yamuna. Los devotos creen que bañarse allí en los días más auspiciosos del festival lava los pecados.
En el Kumbh, el día comienza a las 4 de la mañana cuando miles de personas se acercan a la costa de los ríos. Los hombres se sumergen en las aguas heladas en ropa interior con las manos entrecruzadas, mientras que las mujeres en general se bañan con toda la ropa puesta.
En los alrededores, unas treinta compañías, entre las que se cuentan operadores de telefonía, bancos y fabricantes de refrigerios, atienden en puestos que ofrecen descuentos y obsequios. Una tarde, Colgate-Palmolive pregonaba sus cepillos de dientes, mientras Britannia Industries Ltd. promocionaba galletitas y el fabricante local de productos de consumo Dabur India Ltd. vendía aceite para el cabello, todo con grandes descuentos.
El Kumbh generará un total de 150.000 millones de rupias (US$ 2.800 millones), según Assocham, una de las agrupaciones de lobby empresarial más grandes de India.
El gasto total en publicidad este año debería rondar los 200 millones de rupias, calcula Sanjay Kaul, máximo responsable ejecutivo de la empresa de publicidad callejera Impact Communications, que este año maneja las campañas de comercialización de quince compañías en el Kumbh.
Un pequeño puesto cuesta unas 500.000 rupias; una campaña importante con puestos, letreros, demostraciones interactivas y muestras para los consumidores puede alcanzar un costo de 10 millones de rupias, dice Kaul.
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