La desconfianza que se apoderó de los consumidores el 2011 y los hizo
volver a las marcas de siempre, este año comienza a disiparse. Lo que
nos muestra el BrandAsset Valuator 2012 es un regreso al optimismo y
que, al final, el efecto La Polar quedó acotado a esa empresa. Hoy los
chilenos tienen muchas ganas de consumir, aunque no siempre de pagar las
cuentas.
Ranking Top 100 BAV 2012
• Marcas que nos distinguen
Para ser una marca Top 100 hay que ser
bien evaluada transversalmente. Entonces las grandes diferencias en los
ingresos de los distintos segmentos socioeconómicos hacen que otros
cientos de marcas operen segmentadamente. Para entender las diferencias,
construimos los Rankings Top 100 de los distintos grupos
socioeconómicos, luego retiramos aquellas marcas valoradas por todos,
como Coca-Cola, Líder o Nido. ¿Con qué nos encontramos? Con marcas que
sólo son valoradas por un segmento, lo que nos permite entender las
diferencias que nos separan.
Si el año pasado fue uno de desconfianza
y bajas expectativas por parte de los consumidores, el 2012 se ve más
optimista gracias a la tendencia a la baja de distintas variables: el
desempleo, la inflación, las tasas de interés y el dólar. Este año, la
fiesta del consumo se ve más animada. Así lo muestran los resultados del
BrandAsset Valuator 2012, medición que se realiza en Chile desde 1996 y
que por cuarto año consecutivo presentan revista Qué Pasa y TheLab
Y&R.
La resaca del sobreendeudamiento, los
abusos y engaños dejaron a un consumidor más atento y proactivo cuando
se trata de defender sus derechos. Por eso hoy una máxima tan básica
como “cumplir lo que se promete” no sólo es relevante, sino que se
transforma en un elemento diferenciador para una marca. Esta actitud va
en paralelo a un ciudadano que evalúa mal al gobierno y a los partidos
políticos, y que castiga socialmente al mundo empresarial cuando siente
que lucra a costa de la gente.
A pesar de esta molestia, la realidad
del consumo en Chile es que pareciera que todo nos queda chico
rápidamente: autopistas, aeropuertos, supermercados, centros
comerciales. Si esos lugares a veces parece que no dan abasto, es porque
nadie quiere perderse la fiesta del consumo.
El repunte del retail
En 2011, el caso La Polar instaló un
manto de dudas que afectó a todo el sector del retail, pero a más de un
año del escándalo, la conclusión de las personas es que las
responsabilidades están acotadas a esa empresa. Así hoy la tienda paga
sus culpas con una baja valoración de marca: 15,7 puntos, una tímida
alza del mínimo récord de 4,2 que marcó en 2011. (Como referencia,
Transantiago, otra marca poco estimada, hoy está en su punto más bajo,
con 8,4).
Y después de la desilusión, siempre
viene un reencantamiento. Algo así se observa en muchas marcas del
comercio, que el año pasado habían sido arrastradas por el escándalo. En
2012 hay una relación de amor y odio con el consumo. Por una parte,
somos críticos de las instituciones y las empresas, pero cuando llega la
hora de distraernos, el 55% de los chilenos vamos al mall y 68% a
comprarnos algo para darnos un gusto, como mostró un informe del
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
La realidad del consumo en Chile es que pareciera que todo nos queda chico rápidamente: autopistas, aeropuertos, supermercados, centros comerciales.
Con esta dualidad, en el ranking de este
año Coca-Cola vuelve a su histórico primer lugar, al recuperarse en los
segmentos C3D. Le sigue Sony, marca japonesa que para los chilenos es
sinónimo de lo mejor en tecnología. Esto, independientemente de que en
el resto del mundo enfrente la dura competencia de las marcas
surcoreanas. De hecho, Samsung se ubica en el sexto lugar del BAV 2012.
Tercero está Soprole, otro nombre de consumo masivo que se mantiene año
tras año en lo más alto de la tabla.
Pero la versión 2012 del Top 100 viene
llena de muestras de lo que podría ser un boom de consumo. Homecenter
Sodimac, Lider, Jumbo y Falabella están dentro de las veinte marcas más
valoradas de Chile. Mientras que Casaideas, Ripley, Paris, Easy y Santa
Isabel tienen un crecimiento de dos dígitos. Y Copec y Shell suben
fuerte el 2012, lo que reactiva una categoría que hace tiempo estaba en
una apacible calma.
El problema es pagar, no comprar
Un fenómeno que se viene fraguando en
los últimos años es la baja de las marcas de acceso al consumo -bancos,
tarjetas de crédito, AFPs, isapres, cajas de compensación y
aseguradoras-, en tanto las del comercio, donde finalmente se consume,
se mantienen fuertes en el tiempo, con el paréntesis del año pasado.
Sin embargo, si hace una década las
marcas del sector financiero eran casi tan fuertes como las de tiendas
por departamento, farmacias, supermercados y tiendas de mejoramiento del
hogar, hoy ambos mundos están cada vez más disociados. Así como la
gente hace diferencias entre la marca que compra y la empresa que está
detrás, también diferencia entre quienes proveen los servicios
financieros de acceso a lo que se está comprando.
Las tarjetas de crédito tienden a
escapar a esta tendencia, pero hoy están mucho más abajo que hace diez
años, al igual que AFPs y bancos. Es la contracara del endeudamiento: la
cuenta de la aparente disminución de la desigualdad vía endeudamiento
la pagan los que prestan la plata, más que los que venden esta
“igualdad artificial”.
El consumidor no quiere hacerse cargo de
las consecuencias de su consumo y transfiere la responsabilidad a las
instituciones y marcas financieras. Asumir los riesgos implicaría
cambiar su conducta de consumo.
• Gastar vs. pagar
Evolución del BrandAsset por sector / Población total
Un fenómeno que se viene dando en los
últimos años es la buena valoración de las marcas del retail -grandes
tiendas, tiendas de mejoramiento del hogar, supermercados, el comercio
en general- (salvo la baja en 2011 por el efecto La Polar), contrastada
con la caída sostenida de las que permiten el acceso al consumo: bancos,
tarjetas de crédito, cajas de compensación, etc. Y como muestra el
gráfico, los bancos se han llevado gran parte de la culpa, porque en
poco más de una década han perdido más de la mitad de su valor de marca.
Los clásicos de siempre
Promedio BAV 2001-2012
Una cosa es estar en el Top 100 y otra
muy distinta es estar siempre en el Top 100. Al revisar todos los
rankings anteriores hasta 2001, hay un grupo de marcas que han estado en
las ocho ediciones del BAV y representan casi un 30% de las marcas del
clasificador.
Este grupo está formado por grandes marcas internacionales como Coca-Cola, Nike, Gillette, y donde destaca Nestlé con su potente portafolio de consumo masivo. Son marcas líderes, confiables, un aval de calidad y son las marcas a las que la gente les perdona un error. Y a pesar de su prestigio, son percibidas como cercanas, cumplidoras y sin aspiraciones a ser de elite, por eso la gente está dispuesta a pagar más por ellas. Sin embargo, no están totalmente blindadas. Su debilidad es que son percibidas como tradicionales, y ése es su desafío: cómo ser un líder sólido sin olvidar la innovación.
Este grupo está formado por grandes marcas internacionales como Coca-Cola, Nike, Gillette, y donde destaca Nestlé con su potente portafolio de consumo masivo. Son marcas líderes, confiables, un aval de calidad y son las marcas a las que la gente les perdona un error. Y a pesar de su prestigio, son percibidas como cercanas, cumplidoras y sin aspiraciones a ser de elite, por eso la gente está dispuesta a pagar más por ellas. Sin embargo, no están totalmente blindadas. Su debilidad es que son percibidas como tradicionales, y ése es su desafío: cómo ser un líder sólido sin olvidar la innovación.
Las penas del fútbol se pasan con fútbol
No sólo las marcas del comercio vuelven a
estar en un lugar importante de las wish lists de los chilenos, sino
también los lugares donde se pueden comprar dichas marcas. Es así como
hoy las de tiendas por departamento y supermercados vienen muy fuertes,
el mejoramiento del hogar se consolida como un espacio importante de
consumo y las farmacias se recuperan tras dos años de caídas, producto
del escándalo de colusión de 2009. A pesar de todo el ruido de este
caso, al final del día, las personas siguen necesitando sus servicios y
mal que mal hay una en casi cada esquina. Eso sí, ahora no son tres las
cadenas consideradas por los chilenos, son cuatro: Dr. Simi ya es una
alternativa para los grupos medios.
Y con estos consumidores empoderados,
hoy el Sernac se ha instalado como un referente y su valoración de marca
así lo refleja: se posiciona como una socialmente responsable, útil,
confiable y preocupada por los clientes.
El consumidor no quiere hacerse cargo de las consecuencias de su consumo y transfiere la responsabilidad a las instituciones y marcas financieras. Asumir los riesgos implicaría cambiar su conducta de consumo.
Debutantes sofisticados
Este año hay dos marcas que dejan el
nicho para unirse al Top 100: Apple y LAN. Esta última -que ha hecho
noticia tanto por su desarrollo empresarial como por los récords de
viajes, que ha significado que miles de chilenos y sudamericanos vuelen
en avión por primera vez- muestra la variación más significativa, y
entra al ranking en el lugar 85.
La llegada de Apple, en el puesto 71,
también es significativa. Si bien sus computadores no son de uso masivo,
la locura por el iPhone y el iPad tiene a la marca de la manzana en
boca de todo el mundo. Chile incluido.
Hay otros dos newcomers que dan cuenta
del auge del consumo: Galaxy (Nº61), de Samsung, y Originals (Nº83), de
Adidas. Con la potencia y ayuda de sus “marcas madre”, estas submarcas
son un fenómeno interesante. Los smartphones y tabletas Galaxy están
liderando la masificación de estos dispositivos en el mercado local,
mientras que Originals hace que Adidas tenga dos tiendas por centro
comercial, lo que le permite abordar tanto el mercado de la ropa
deportiva como el segmento lifestyle. Si el año pasado era del grupo de
las marcas de dilatada trayectoria, este año hay más ánimo de probar
cosas nuevas. Uno de los mayores desafíos de los nombres de prestigio.
Ranking Top 100 BAV 2012
¿QUÉ ES EL BAV? / El
BrandAsset Valuator es la base de datos de marcas más grande del mundo.
El BrandAsset es el número que resulta de la combinación de los cuatro
pilares de las marcas -Diferenciación Energizada, Relevancia, Estima y
Familiaridad- e indica el nivel de valoración general que el consumidor
tiene de una marca. El nivel de valoración se expresa en percentiles y
va del 0 al 100. Mientras más cercano al 100, más valorada es la marca.
Este año, entre junio y julio, se
entrevistó a dos mil personas de entre 18 y 65 años en cinco ciudades de
Chile, y se midieron 1.259 marcas en 142 categorías y 48 atributos de
imagen y personalidad. El BAV es gestionado por TheLab Y&R, unidad
de consultoría de marcas de Y&R Group Chile, y el trabajo de campo
fue ejecutado por Adimark GfK. www.thelabyr.cl
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