Por: Matías Marambio / Fotos: Matías Bonizzoni
Los cambios sociales y económicos del último tiempo han alterado la
manera en que se relacionan las empresas con las personas. Esto ha
traído consigo nuevos desafíos para los departamentos de marketing, que
tienen que enfrentar a consumidores que, gracias a las nuevas
tecnologías, poseen un mayor acceso a la comunicación, y exigen mayor
transparencia, participación y rapidez en las respuestas a sus demandas.
Esa es es la premisa de esta nueva versión del Congreso de Marketing de Icare, presidido por el gerente general corporativo de Falabella, Juan Benavides, quien también lidera el Círculo de Marketing de Icare. Para el ejecutivo, en 2011 se vieron en acción fenómenos que ya venían ocurriendo como el crecimiento de las redes, la forma en que se comunican las personas y la tecnología en manos de los ciudadanos y los consumidores. “Lo que vimos fue justamente la fuerzas de estas redes y la capacidad de las personas como para poder organizarse a través de estos fenómenos, y dar a conocer sus pensamientos y formas de ser. Esto a todo nivel. Es un cambio que llegó para quedarse, y las compañías tienen que tomarlo como parte de un proceso que se incorporó a su trabajo diario, que es distinto a lo que ocurría antes. Esto te exige tener mayor inmediatez, respuestas rápidas. La gente tiene información muy rápida, la comunicación es muy rápida, y las empresas tienen que estar preparadas para eso”, agrega.
–¿Este fenómeno provoca cambios en los hábitos de consumo?
–En esencia el consumidor no ha cambiado, lo que ha cambiado es la velocidad, generada por la tecnología disponible para las personas. Esta tecnología lleva a que cada uno tenga la posibilidad de tener de forma instantánea información a través de los smartphones, que antes era muy lento obtener. Hoy los consumidores pueden hacerle ver al vendedor o una empresa que el producto no tiene el precio o los servicios adicionales que se les está entregando en otras partes. Eso obliga a las compañías a ajustarse a las necesidades de los clientes a la misma velocidad.
–¿Cómo se ajustan a eso, qué cambios estructurales han tenido que hacer?
–Hay cambios muy profundos. Las empresas han tenido que entender que deben trabajar de forma muy integrada de principio a fin, desde proveedor hasta cliente final. Hoy, por ejemplo, una persona que compra un sofá si no se le entrega en el plazo pactado, reacciona rápidamente, reclama y puede acercarse a un organismo como el Sernac. Eso ha llevado a que las dinámicas en las compañías sean mucho más rápidas, a que los problemas se resuelvan con rapidez y en que no haya que fallar en las promesas de propuestas de valor que se están entregando. Y si se falla, actuar rápidamente para resolver el problema, de lo contrario se podría enfrentar a problemas mucho más serios.
–¿Qué oportunidades generan estas tecnologías?
–Las redes sociales son una fuente de información muy significativa. En el caso particular de Falabella hay un grupo de clientes fans muy cercanos a los que se les está permanentemente consultando sobre nuevos lanzamiento y ofertas, y eso permite, además, tener respuestas inmediatas o análisis de mercados, y no tener que esperar un proceso de un estudio de mercado que puede demorar. Entonces esta instantaneidad, que por un lado tiene beneficio para los clientes, por el otro es muy útil, porque entrega herramientas a las empresas para detectar problemas y anticiparse a ellos.
–Esta instantaneidad también hace que haya menos espacio para cometer errores. ¿Cómo se convive con eso y qué se puede hacer para minimizar ese riesgo?
–Hay que entender primero que ninguna empresa es perfecta y nada es perfecto, y errores siempre van a haber.
–Pero en ese sentido el mercado es bien cruel.
–Está bien, pero las personas son las que cometen errores y las personas son las que manejan empresas, por tanto las empresas cometen errores. Los importante en esto es cómo actúan las empresas frente a estos hechos. En ese sentido es muy relevante que cada compañía tenga identificado cuáles son los factores de riesgo en estas materias, y cómo tienen que trabajarlo. Aquí es fundamental el grado de comunicación que uno tenga, el grado de transparencia de la compañía, el enfrentar rápidamente el tema sin importar el costo que tenga, lo importante es resolverlo y rápido. Todos esos factores hacen que las empresas y las marcas logren una comunión fuerte con sus consumidores, que se produzcan lazos y sentimientos que hacen que las personas estén dispuestas a dar una indulgencia en la medida que actúes de la manera en que corresponde.
–¿Cree que esta mirada está interiorizada en general en el mundo empresarial, o es el retail el que está en la avanzada por las características propias de su negocio?
–El retail tiene la ventaja en estas materias de ir un poco más adelante porque tiene la conexión directa con el consumidor final, y eso hace que tenga que incorporarlo. O lo incorporo o me quedo fuera del mercado.
–¿En general, entonces, se ha cometido un error en el diagnóstico de esta problemática?
–No hay ninguna compañía que no vaya a cometer errores, y ahí también hay un aprendizaje. Este tiene que ver con que hoy se está permanentemente frente a redes que están comunicadas a los medios y con diversos organismos. Hoy los frentes que hay son muy instantáneos y son de rápida comunicación entre todos. En ese sentido las empresas están aprendiendo, o han tenido que aprender a golpes, de que la mejor forma de plantear los tema es dar la cara al menor tiempo posible y entender cuáles son esos factores de riesgo y los puntos a trabajar fuertemente.
–En ese sentido, lo que pasó en 2011 generó un cambio en las empresas que estaban más atrasadas en este tema, a darse cuanta que había que subirse al carro sí o sí...
–Definitivamente. O me subo a la micro o me quedo abajo, es así de simple.
Cumplir lo que se promete
–Estos cambios sociales no solo impactan el mundo empresarial, también generan reacciones en el político que ven en las empresas un blanco fácil para ganar votos. ¿Cree que se puede generar un ambiente para que el marco regulatorio sea cada vez más restrictivo para el empresariado?
–Las regulaciones siempre son convenientes cuando ayudan a encauzar un proceso, y, por lo tanto, en ese sentido hemos sido cooperadores con la autoridad para hacer entender nuestros puntos de vista y que la regulación termine siendo de beneficio para todos. Pero, también, producto de fallas en los sistemas, se puede caer en excesos. En ese sentido, hemos sido muy partidarios de las gradualidades. Se puede estar de acuerdo en un marco regulatorio general, y después comenzar a aplicarse con las gradualidades respectivas de manera tal que no se llegue a un exceso que termine ahogando las industrias.
–¿Está conforme con el ambiente que se ha generado para las empresas?
–Al final por sus obras los conoceréis. Si las compañías están actuando correctamente y están entregando lo que tienen que entregar, siempre la verdad se impone. El año pasado hubo casos bastantes complejos y hubo sectores cuestionados y ha pasado el tiempo y se ha ido conociendo quién es quién y cómo actúa cada uno. Y eso, finalmente, es un valor que se percibe en las encuestas que se hacen y en las investigaciones que hacemos. Al final, la verdad se impone.
–¿Ha cambiado la forma de hacer publicidad?
–Si hay algo que como marca se debe hacer es cumplir las promesas. En ese sentido hay una responsabilidad grande para las empresas cuando están transmitiendo o publicitando un bien o servicio, que sea exactamente lo que dice que es, evitar la letra chica, evitar las omisiones, que cumpla lo que dice. Obviamente la publicidad tiene que tener el encanto y seducir para llamar la atención del consumidor, pero debe tener detrás esa dosis fuerte de responsabilidad de cumplir lo que se está ofreciendo.
–¿Cree que es importante que la publicidad esté en contacto con lo que está pasando en el mundo real?
–Hoy gracias a la tecnología es muy fácil encontrar información real sobre un producto a través de la opinión de blogueros, por ejemplo. Entonces el referente más que la publicidad, es la marca misma. Hoy las empresas tienen que cuidar su reputación corporativa, ahí se tienen que centrar todos los esfuerzos para que no haya desilusiones. Porque, finalmente, es la marca y la reputación la que hace la diferencia al momento de elegir entre un producto y otro.
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