Juan Benavides: “Nos preparamos para una actividad menor… si estos niveles continúan, sería una muy buena noticia”

“Ante este nuevo consumidor empoderado, hay una sola respuesta: adecuarse a estos tiempos”, afirma el presidente del Círculo de Marketing de Icare y gerente general de Falabella.

por:  José Tomás Santa María 

 

Una intensa semana ha tenido el gerente general de Falabella, Juan Benavides: dio a conocer los resultados de 2011 —con ingresos por unos US$10.500 millones, “levemente arriba del presupuesto”, dice—, se reunió con inversionistas y dedicó tiempo a la organización y promoción del próximo congreso del Círculo de Marketing de Icare, que preside.

El seminario “Para mirarte mejor” —que se efectuará el próximo 17 de mayo— abordará los desafíos del marketing en un mercado de consumidores empoderados, exigentes, informados, desconfiados y que obliga a cambios muy rápidos en las empresas. Un escenario que, según Benavides, modifica por completo el paradigma y en el que la empresa que no lo entienda “cava su propia tumba”, afirma.

De acuerdo a su análisis, los desafíos del marketing hoy se pueden agrupar en cuatro categorías: cómo segmentar, cómo comunicar, cumplir las promesas y sustentabilidad. “Esto lleva a que las áreas de marketing no sean estancos separados en las empresas. Si hay algo que genera mucho ruido, le afecta finalmente a la marca”, señala.

—Hay gente temerosa por la crisis, pero el Imacec de enero fue mayor al esperado y fue otra vez empujado por el consumo, ¿cómo lo ve usted?

—Las noticias que llegaban de afuera durante todo el segundo semestre del año pasado eran muy malas, de Europa principalmente, y todo eso daba una proyección 2012 complicada. Sin embargo, los números de la región no decían lo mismo y en Estados Unidos se veían bastantes signos de reactivación tanto de cifras económicas como de un sistema financiero más saneado. Por eso no me sorprendió mayormente el Imacec de enero. Hay factores que corregir en Europa y Estados Unidos, pero lo que se ve en general es que la región sigue bastante activa.

—¿Se pueden esperar cifras de crecimiento para el resto del año, en específico en el consumo?
—Hasta el momento, el consumo se ha visto bastante sostenido. 

—¿Y eso podría mantenerse?
—Nosotros nos preparamos para un nivel de actividad menor por las noticias que llegaban y si estos niveles continúan, sería una muy buena noticia.

—¿Para qué nivel de actividad estaban preparados?
—En general, las que estaban dando los gobiernos. En Chile se hablaba de 4%, Perú de 4,5%. Si ha partido mucho más activo, un punto y medio arriba y continúa así, estamos hablando de unos 2 puntos mensuales sobre la expectativa.

—¿No ven desaceleración? Lo que pase en Grecia está aislado de Chile.
—No, no digo que no, ese tema aún no está resuelto. Y en ese sentido, como dijo Felipe Larraín, no es tan simple extrapolarlo esto al resto del año. Vemos algo de actividad superior, lo que es una muy buena noticia, pero somos cautos.

“Antes uno podía demorarse en responderle a un cliente, hoy no”—El retail debe lidiar con un nuevo consumidor que desconfía de las instituciones y de las marcas, ¿cómo se recupera esa confianza?
—Habrá un antes y un después en este proceso. Después de este consumidor empoderado y con esa capacidad de hacerse presente con sus reclamos, hay una sola respuesta: hay que adecuarse a estos tiempos. Las empresas tienen que hacerse transparentes. Veremos cosas que nos sorprenden más allá de lo que quisiéramos, pero en la gran mayoría de las empresas hay conciencia de que hay que cambiar porque el mundo cambió. Por ejemplo, antes uno podía demorarse en responderle a un cliente, hoy no.

—Y en marketing, ¿tampoco sirven los mismos mensajes del pasado?
—Ese mensaje debe ser más cuidadosamente estudiado, si uno promete algo no concordante con la realidad, tendrá que hacerse responsable.

—¿Cómo se debe actuar ante un consumidor que maneja tanta información?
—El comercio no ha cambiado mucho en su esencia, la gente sigue buscando calidad, precio y servicio. Lo que cambió hoy es la visibilidad inmediata que tiene un consumidor para ver si un producto en una tienda tiene un precio y características o hay algo mejor en la cercanía. Eso modificó de una forma dramática la velocidad e inmediatez con que uno debe responder: o me adecuo o estoy fuera de mercado. 

—Ud. dice que el mundo de la empresa ha entendido esto, pero hay casos, como HidroAysén, que ha sido criticada por no comunicar bien.

—Hay fenómenos muy nuevos en los cuales la experiencia de la empresa es muy básica. Cuando uno escucha la racionalidad de HidroAysén pareciera ser que tiene muchos activos positivos y un conjunto de pasivos. Tendrán que buscar la forma de comunicarlo de una manera atractiva y hacerse cargo de los problemas que esto genera y cómo mitigarlos. A lo mejor faltó trabajar bien esos aspectos con la comunidad. 

—¿Cómo se debe actuar en este nuevo escenario ante una situación crítica para la empresa?
—Sea cual sea el problema hay que dar la cara. Pretender ocultarlo puede ser altamente destructivo. Si la empresa entrega una solución y una propuesta correcta, debiera recibir una buena respuesta de parte del público. Si no es así, el castigo es letal. Hoy es tan fuerte la presencia de autoridades defendiendo al consumidor, el mismo ciudadano, los medios de comunicación muy atentos, que quien crea que puede engañar por un rato está cavando su propia tumba.

—¿No cree que en estos tiempos de consumidores empoderados los gobiernos hacen un esfuerzo por ser más duros con las empresas?
—La preocupación para nosotros es el cliente y hacer las cosas bien. Lo que pueda ocurrir con más o menos autoridad, eso lo dejamos como algo circunstancial. Lo importante, y eso se construye a largo plazo, es una base de clientes que crece y una propuesta de valor que mejora.

¿Expansión?: “Estamos preparados, tenemos que encontrar el proyecto apropiado”

—Este año Falabella reordenó su plan de inversión a 5 años, ¿tiene que ver con las expectativas económicas?

—No, tuvo que ver básicamente obtener permisos para la construcción de tiendas o malls, que hoy es más complejo por el impacto en el tránsito, en los vecinos. El plan sigue vigente, no obstante el menor nivel de actividad. Además la empresa tiene la solidez financiera para llevarlo adelante, y eso no ha cambiado.

—Ustedes han dicho que miran Brasil y México, ¿han avanzado esos proyectos?
—Esta es una compañía que permanentemente está viendo proyectos y que cuenta con know how, una muy buena estrategia de negocios, fortaleza financiera y equipos de gente para abordar nuevos mercados. Estamos preparados, tenemos que encontrar el proyecto apropiado.

—Obtuvieron ingresos por US$10.500 millones en 2011, ¿en línea con su estimación?
—Seguimos creciendo en forma importante en Perú y Colombia, mercados atractivos para adelante y donde ya tenemos nuestra marca muy bien desarrollada. Chile también crece de manera atractiva. 

Estamos levemente arriba del presupuesto, quedé muy conforme con el resultado y con lo alcanzado por la compañía en crecimiento de ventas. Mejoramos participación de mercado en todos los negocios y en todas partes, incluido Tottus que en Perú está en el 23% - 24% de mercado, acá superó el 6%.

—¿Perú y Colombia seguirán siendo el foco?
—Tienen hace mucho rato el foco puesto, la tasa de desarrollo en esos países es muy alta. Recursos hay para todos los proyectos en toda la región.

—¿Les han afectado las trabas en Argentina?

—No es significativo. Hemos logrado hacer un muy buen manejo con productores locales. Argentina tiene una confección local de muy alto nivel, que exporta mucho, que tiene muy buenas marcas, así que no tuvo relevancia.

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