El conflicto que generó la repactación de las deudas de los clientes pertenecientes a La Polar, no sólo perjudicó la imagen de la empresa, sino que también a los "rostros" televisivos que representaban a la marca. Así lo estima el académico de marketing estratégico de la Universidad Andrés Bello y ex gerente de publicidad de Hites, Eduardo Grilli.
Él sostiene que este conflicto "afecta su credibilidad, porque en estos momentos no pueden hacer un llamado a ir a La Polar por lo que pasó". Sin embargo, el docente reconoce que esto sólo ocurre en la medida que se siga utilizando la imagen de los actores que publicitan a la empresa. Además, señala que "el grado de mayor o menor efecto depende del recuerdo que tengan los clientes sobre el tema". Por esto, afirma que el más afectado sería el actor Jorge Zabaleta, pues es el más asociado a la marca.
"Esto puede mermar sus futuras contrataciones o que no lo utilicen en otras campañas", explica Grilli. "Cuando tu contratas a un rostro evalúas mucho la imagen que proyecta, para ver si está de acorde a lo que la empresa quiere comunicar y la credibilidad. Si esto se vio afectado en el público objetivo, no será contratado", agrega. Por esta razón el académico cree que "lo más lógico es que sea reemplazo de las otras campañas en las que participa. Si hay un grado de cuestionamiento a su imagen, será descartado, porque una compañía no va a utilizarlo". De acuerdo a las cifras que maneja Grilli, un contrato de exclusividad está entre los $80 millones y $100 millones anuales, los cuales son negociados por el rubro del sector.
Contratos a los que no podrían optar los actores si su imagen se ve dañada. Por el contrario, el socio fundador de la empresa publicitaria La Firma, Francisco Guarello, cree que el resto de las marcas representadas por los actores Jorge Zabaleta, Mariana Loyola y Fernanda Urrejola no deberían quitarlos de sus campañas publicitarias pues no se ven afectadas. "Esto es como el escándalo de infidelidad que afectó a Tiger Wood. Todas las marcas lo dejaron de auspiciar menos Nike, y al final esta fue favorecida pues el resto fue mal vista.
Quedaron como pacatos", explica. A pesar de esto, no descarta que alguno de estos actores pueda pasar algún mal rato de encontrarse con algún cliente enojado. "Aunque la gente sepa que el rostro no tiene nada que ver con las decisiones administrativas de la empresa, tiende a culparlo igual, porque el consumidor sabe que ellos ganan mucho dinero con esas campañas publicitarias, mientras ellos han sido estafados, por eso no es raro que le puedan grita algo", sostiene Guarello.
Por su parte, la directora de consultaría de Alma Brand, Andrea Garderes, cree que es muy difícil evaluar los efectos que podrían sufrir quienes representan publicitariamente a La Polar. A su juicio "en este minuto no van a ser los primeros llamados por las empresas, pero no creo que sufran un impacto demasiado grande como para no representar otra marca. Con el correr de los días esto tiende a resolverse". Además, reconoce que el "impacto en la marca es tan grande que los rostros pasan a segundo plano", por lo que no mermarían en sus contratos.
Sin embargo, también señala que "La Polar vivió todo un proceso de reposicionamiento y en esto tuvieron mucho que ver Zabaleta, Loyola y Urrejola, por lo que sus rostros se asocian a la marca". Pese a esto, Grille estima que "esto podría durar entre 6 meses y un año, periodo en el cual deberían dejar de aparecer en las campañas para que no se siga afectando su credibilidad. Este efecto pasaría pues el consumidor olvida rápido".
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