"La crisis cambiará los hábitos de compra, se acabó el gastar por gastar"

“Llevo siempre entre cuatro y seis plumas estilográficas dentro de mi chaqueta, pero sólo una de ellas es siempre la misma”. Lutz Bethge, presidente y CEO de Montblanc, saca entonces su Meisterstück, la más clásica y legendaria de las plumas de la firma alemana, que comparte los bolsillos interiores con las últimas ediciones especiales.

“Me la regaló mi esposa hace 20 años, antes de casarnos. Trabajaba en la empresa de alimentación Mars. Nada me hacía pensar entonces que en un año entraría a trabajar en Montblanc. Recibí algo muy personal, que siempre disfrutaré y representará algo.

Y que nunca pasará de moda”, expresa.Romanticismo, tradición, intemporalidad, artesanía, cultura y un glamour alejado del exceso y la frivolidad. Son los rasgos que definen el discurso de Lutz Bethge, poco habituales de escuchar en la voz de un CEO.

Nacido en Hannover y MBA en Ciencias Económicas de la Universidad de Berlín, el ejecutivo está consciente de que son atributos que hoy, en medio de una grave crisis económica, cuando se discute el fin del cortoplacismo y de la teoría del usar y tirar, han ganado mayor valor.O, al menos, marcan una diferencia competitiva. “La escritura a mano es emoción, personalidad, alma. Si escribes a alguien una carta, significa que tienes una relación muy especial con esta persona.

Las cartas de amor de verdad siempre se escribirán a mano”, insiste.En el último mes, Bethge estuvo en Asia, Estados Unidos y París, de donde acaba de regresar tras la apertura de la última tienda emblemática de Montblanc en la Rue de la Paix, al lado de la plaza Vendôme. Es la segunda tienda más grande del mundo, detrás de la de Shanghai, seguida por la de Barcelona.

La firma está presente en un total de 70 países y cuenta con 340 tiendas propias.Y en todos estos lugares ha observado los efectos de la crisis económica. “Esta crisis, que ha afectado a todos y es global, servirá para cambiar los comportamientos de compra. Se acabó el gastar por gastar, que alguien quiera tener un producto de lujo por el simple hecho detenerlo.

El cliente será mucho más cuidadoso al comprar. Buscará sustentabilidad en el tiempo, autenticidad y creatividad”.¿Y cómo encaja en Montblanc? “Nuestros productos son compañeros para toda una vida. Vendemos una cultura y un estilo de vida exitoso. No son sólo para hoy, sino que están hechos para que puedan traspasarse de generación a generación”.

Aunque añade que con esto no intenta minusvalorar los productos de moda. “Nuestros productos son complementarios a los que están diseñados para durar una sola temporada”, agrega.En la austera y discreta sede de Montblanc, en las afueras de Hamburgo, suelen recibir plumas estilográficas con 80 o más años de vida, siempre heredadas para que las arreglen o ajusten.

A veces, el coste del arreglo cuesta más que comprar una pluma nueva. “Vendemos un valor sostenible en el tiempo”, enfatiza.

¿Pero existe la misma percepción sobre este valor en Europa y EE.UU. que en los nuevos mercados asiáticos, como China o India? “Con el paso del tiempo, sí se irán pareciendo”, explica Bethge. “Aunque empiezan mostrando la pluma en el bolsillo exterior de la chaqueta, para que se aprecie. Esto recuerda a los viejos tiempos de Wall Street, donde se hablaba del power pen: la pluma era el símbolo de poder”. China ya se ha convertido en el primer mercado mundial de Montblanc, al superar a EE.UU. en 2008.

La firma vende sus productos en 47 ciudades del país asiático, donde la escritura en pluma es considerada un arte milenario. Mientras que esto apenas ocurre en Europa, donde las plumas se llevan en los bolsillos interiores. Poder en la puntaLa relación entre poder y escritura sobrevive.

No extraña ver en distintas salas de la sede de la empresa exposiciones fotográficas de personalidades históricas, desde estadísticas hasta actores y actrices de Hollywood, usando alguna de las plumas. Alguna de ellas, auténticas joyas, como las ediciones especiales, que se elaboran con todo detalle en el laboratorio de la empresa y cuyos valores pueden llegar al millón de euros.

Un laboratorio donde prima el silencio y que para tocar cualquiera de las plumas de la colección, hacen falta guantes y un pulso perfecto.Bethge cree que el precio no es una barrera de entrada elevada para comprar una pluma como la Meisterstück (aunque todo depende de cómo uno valore los 355 euros que cuesta).

“Todo el mundo que realmente desee tener una, puede comprarla. Pero no todo el mundo cuenta con las características adecuadas para usar una pluma Montblanc. El cliente tipo nuestro es una persona educada y con inquietudes culturales y artísticas.

No quiero que se malinterpreten estas palabras como arrogantes. Pero es que nuestros productos, ya sean plumas o relojes, hay que saber apreciarlos”.¿Y la pelea contra la tecnología?Fue en los ‘90 cuando Montblanc dio un giro definitivo a su estrategia. Consciente de que el mercado de la escritura tenía un techo y que los artilugios electrónicos iban a sustituir a la escritura a mano casi para todo, decidió apostar por relojes y marroquinería. “Nos criticaron por eso. Siempre respondíamos lo mismo: hablemos dentro de 100 años”.También parece extraño hablar de Internet y de cómo podía afectar a la venta de los productos Montblanc.

En la firma no hay obsesión. “Hasta la fecha, la gran mayoría de nuestros clientes quiere tener una experiencia personalizada. Ver y tocar el producto, ser asesorados. Esto no evita que haya mercados donde Internet sea fundamental para comprar, por ejemplo, las tintas. O que las nuevas generaciones cambien la forma como se compra. Nos adaptaremos", sostiene.

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