Idear estrategias para mantener cautivos a los clientes y no retroceder en las ventas ha sido la constante del comercio este año.
Especialmente llamativo resulta el caso de la industria automotriz, donde las ventas cayeron 29,4% durante el último trimestre de 2008 (según datos de la ANAC), impulsando al sector a lanzar campañas y ofertazos que incluyen grandes descuentos por la compra, servicios gratis (como el pago de la patente o la incorporación de aire acondicionado), hasta facilidades en los accesos al crédito que brindan las propias automotoras.
Sin embargo, entre los mismos publicistas advierten que se debe tener especial cuidado en no perjudicar la imagen de marca de los productos en un contexto de turbulencias económicas.
Porque si se considera la manera en que el rubro ha enfrentado esta crisis a través del marketing, en comparación con crisis de años anteriores, "ahora las compañías reconocen frontalmente que estamos en un contexto económico complicado, y el mensaje es que están dispuestas a ayudar al consumidor a enfrentarla", analiza el gerente general de Universal McCann, Fernando Stipicevic.
Ojo con el precio
Por eso, los expertos son enfáticos y coinciden en señalar que aunque sean tiempos difíciles para el consumo, no se puede descuidar el posicionamiento de la marca.
De ahí que, por ejemplo, las automotoras agreguen regalos a la compra de un vehículo, pues así evitan que se deteriore la imagen al hablar sólo de precios, explica Stipicevic.
El caso de los autos que son importados desde China, puede ser diferente, sostiene Andrés Quiroga, director del área retail de FutureBrand Cono Sur.
Acá, "puede que el precio posiblemente sirva para posicionarlos o para hacerse de una masa crítica de usuarios, que les den respaldo y presencia en la calle, pero sin limitar -en algunos casos de manera ostensible- aspectos de calidad, terminaciones, acabados, tecnología y/o seguridad", argumenta.
Desde el lado de las automotoras, Luis Hermosilla, gerente comercial de E. Kovacs, piensa que las ofertas y promociones se deben orientar hacia el canal de comunicación adecuado. La idea, plantea, es segmentar muy bien al mercado "de manera que impacte al segmento-meta buscado, para tener un branding sólido y coherente".
Sin promociones
Es por esto, asegura Hermosilla, que en los autos de mayor valor han optado por no ofrecer descuentos, ya que apuntan a clientes que aún en períodos difíciles, pueden pagar por productos más exclusivos.
En ese sentido, el ejecutivo de Universal McCann comenta que "los autos de mayor valor no se hacen tanto cargo de los precios, porque son especies mucho más valoradas por su imagen que por volumen de ventas".
Y esta situación no sólo se refiere a las marcas caras, añade, sino que también a los modelos top of the line de las marcas más masivas, dice Stipicevic.
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