Recortar, recortar y recortar” es la primera reacción de las empresas en las crisis económicas y la publicidad es una de las primeras opciones, afirma el profesor de Marketing de Wharton, Peter Fader.
Sin embargo, diversas investigaciones muestran que las compañías que de manera consistente hacen publicidad, obtienen mejores resultados a largo plazo. Un estudio de McGraw-Hill Research que analizaba 600 empresas desde 1980 a 1985, encontró que las ventas de las que mantuvieron o subieron su gasto en publicidad durante la recesión de 1981-1982 eran muy superiores con la recuperación económica: superaban en 256% a las de quienes cancelaron su publicidad.
“Si la empresa puede añadir algo importante en este entorno, será más eficiente transmitiendo el mensaje ahora que en época de vacas gordas”, afirma Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton.
Si recortan drásticamente su gasto en publicidad, el costo de recuperar cuota de mercado cuando la economía se recupere, podría ser cuatro o cinco veces superior al ahorro conseguido, añade David Sable, director operativo de Wunderman, agencia de creación de marcas.
Recalcando beneficios
La clave es transmitir mensajes que reflejen los tiempos que corren y describan cómo el producto o servicio puede beneficiar al consumidor. Por ejemplo, en recesión es muy tentador subrayar el precio, pero esto sólo funciona en empresas como Walmart, cuya estrategia está basada en precios bajos año tras año, explica Lodish.
Eileen Campbell, directora ejecutiva de Millward Brown Nueva York, afirma que ciertos productos necesitan un enfoque directo, como los servicios financieros. No obstante, muchos consumidores son conscientes de la negatividad generada por la recesión y serían receptivos ante mensajes más optimistas: “Si añades una nota positiva sobre cómo puedes de verdad ayudar, sin ser pesimista, creo que sería mucho más convincente”, asegura.
La profesora de Marketing de Wharton, Patti Williams, sostiene que muchas personas van a gastar menos, pero siempre van a gastar algo. La especialista cree que la publicidad de las empresas debería tratar la palabra “recesión” con extremada cautela.
“La crisis se caracteriza por una sensación de falta de control, de incertidumbre, de estar a merced de las circunstancias. Si las empresas creen que sus clientes tienen ansiedad, su publicidad debería intentar dar confianza y ayudar a pensar cómo estar en control en un mundo en el que se sienten fuera de control”, plantea.
Según Williams, el valor es otro mensaje importante que sería recomendable incorporar. El mensaje que transmiten muchos vendedores intenta justifica el precio que cobran en lugar de subrayar lo bajo que son los beneficios para los compradores.
Por su parte, en tiempos de recesión, Sable aconseja a las empresas proteger y preservar la imagen de marca promocionada durante años. Y para ello, afirma, deben seguir invirtiendo y apoyando los productos.
Según Sable, aunque el precio es importante, la mayoría de los consumidores sigue apreciando la importancia de la marca, por lo que las empresas deben tener “un buen mantenimiento” durante la crisis.
No cometer errores
No importa el sector, en crisis las empresas deberían estar en sintonía con los consumidores, afirma el profesor de Marketing de Wharton, John Zhang, quien subraya que en estos tiempos, hay que segmentar a los consumidores con mensajes específicos, además de hacer hincapié en que la publicidad contra los competidores -que suele aumentar- puede volverse en contra. “Si dices que tu rival es malo y éste afirma que tú eres malo, al final el cliente suele ser indiferente. Incluso en recesión, no se debe ser excesivamente competitivo.Más bien hay que mostrarse sensible a las necesidades, en vez de atacar a la competencia”, afirma el experto.
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