Suenan tambores de guerra, Soriana ataca la capital del país

Llega a la capital hasta con su nuevo banco y ofertas de pagos diferidos a 18 meses sin intereses. Competencia responde

MÉXICO, junio 10, 2008.- Soriana, la segunda mayor cadena de supermercados en el país, toca los tambores de guerra desde este fin de semana para conquistar a los clientes de sus rivales comerciales Comercial Mexicana, Chedraui y Wal-Mart, y para ello lanzó una intensa campaña publicitaria, además de devoluciones de 20% en las compras, el sorteo de un millón de pesos y ventas a 18 meses sin intereses.

“Soriana Ataca (…). Soriana no está escatimando en el uso de medios. El fin de semana pasado detectamos anuncios en televisión nacional, radio, billboards y periódicos”, escribieron en un reporte los especialistas bursátiles del sector retail en el Grupo Financiero Banamex, Eduardo Estrada, Miguel Ulloa, y Jaime Ortiz.

La regiomontana Soriana que desembolsó más de 1,350 millones de dólares para comprar 205 supermercados a su rival Gigante, se dispone a conquistar el mayor mercado del país, la Ciudad de México.

Según un breve cálculo de ElSemanario.com.mx se desprende que en el Distrito Federal el PIB per cápita a marzo de este año fue de 24,000 dólares anuales, más del doble de los 10,000 dólares del promedio nacional.

Con la compra de las unidades de Gigante, Soriana logró algo que había intentado desde hace un par de años, tener una presencia decorosa en el mayor mercado del país.

Gigante operaba 49 tiendas en el Distrito Federal, que sumadas a las ubicadas en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México suman 114 establecimientos, aunque medidos en piso de ventas, la regiomontana es el tercer mayor jugador, superado por Comercial Mexicana y Wal-Mart.

CLIENTES EN LA MIRA

La promoción publicitaria de Soriana en los medios de comunicación busca conquistar a los compradores.

“Las promociones en general nos parecieron agresivas y percibimos un tráfico intenso en tiendas”, señalan los especialistas de Banamex en un extenso reporte enviado a los clientes de la casa de bolsa de Banamex.

Según los analistas, Soriana ofrece “devolución de 20% del valor de mercancías (compradas) en monedero electrónico, invitaciones a sorteo de un millón de pesos, ofertas agresivas de puntos, se otorga un punto por cada ocho pesos de compra, y programas de 18 meses sin intereses en toda la tienda para compras superiores a 900 pesos”.

El equipo formado por Estrada, Ulloa, y Ortiz, señala el reporte, hicieron un recorrido por varias tiendas Soriana en la capital del país, donde destacan que ya desapareció el nombre de Gigante, aunque quedan algunas pancartas donde se puede leer “Lo Mejor de Gigante con el Aprecio de Soriana”.

Aunque si bien reconocen, los mismos especialistas dicen la competencia será intensa, al señalar que Wal-Mart que tiene más de 185 supermercados en la Ciudad de México lanzó una fuerte campaña publicitaria en pasado fin de semana, incluso anunció una inusual venta nocturna para los afiliados y clientes en general de su club de precios Sam’s.

“Los demás competidores también están desarrollando estrategias agresivas para atraer clientela a sus tiendas (…). La batalla apenas empieza, y se puede volver más agresiva si el consumidor mantiene una actitud cautelosa”, señala el reporte.

Incluso es tal la agresividad de precios, que ElSemanario.com.mx constató que Grupo Alpura quedo fuera de los anaqueles de Soriana en el Distrito Federal, donde la cadena de supermercados argumentó que la falta de esos productos era por cuestiones de carácter comercial.

"En caso de buscar alguno de estos productos podrán encontrar una variedad de igual o mejor calidad", se lee en los anaqueles de Soriana respecto a los productos de uno de los mayores productores de lácteos en el país.

Además, sin que se mencione en el reporte de Banamex, ElSemanario.com.mx constató también una intensa campaña de publicidad en televisión de Comercial Mexicana, adelantando su ya tradicional venta de “Julio Regalado”. Además Chedraui, la cuarta mayor cadena comercial en la Ciudad de México con 17 establecimientos, estuvo presente con publicidad en la televisión abierta.

Además aunque no es un rival al 100%, la cadena de tiendas Coppel intensificó su presencia en la televisión. Coppel y los supermercados rivalizan en la comercialización de enseres domésticos y línea blanca, además en la venta de prendas de vestir. En el caso de Wal-Mart y Soriana, Coppel también compite en el negocio bancario. Además de otros rivales comerciales como Elektra y Famsa.

Un punto que destaca la intermediaria financiera es que la rentabilidad de Soriana no se verá afectada por la mayor inversión publicitaria, la cual se mantendrá las próximas semanas, esto por el “estricto control de gastos” de la compañía.

“Conforme al plan original de la emisora, este esfuerzo masivo durará todavía varias semanas y, aunque tendrá un impacto temporal en márgenes, no será impedimento para que la emisora concrete su lineamiento de margen Ebitda de al menos 7% este año”, señala el reporte de Banamex.

Ese interés se desprende del reporte, donde las ventas de los ex supermercados de Gigante darán a Soriana unos 2,400 millones de pesos, cifra que representa el 15% de los 16,100 millones que considera Banamex facture la regiomontana en todo 2008.

Por ello, la inversión de publicidad es “clave para incrementar la rentabilidad de las tiendas Gigante y generar valor agregado. La tarea no es sencilla, debido al fuerte posicionamiento de sus competidores”, enfatiza el reporte escrito por Estrada, Ulloa, y Ortiz.

Además en breve iniciará la reconversión de 30 a 35 tiendas (llamada fase 3) al formato Soriana, de las cuales la mitad se hará en la Ciudad de México, ese cambio obedece al hecho de que algunos locales modernizados han incrementado más de 30% sus ventas.

Vale destacar que si bien la administración de Grupo Gigante venía modernizando sus locales, algunas tiendas mostraban deterioro en forma evidente.

Todo lo expuesto por los expertos se concreta a una frase que sobresale en el reporte: “la batalla, apenas empieza”. (Redacción El Semanario Sin Límites)

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