Carolina Gutiérrez U.
Si le hicieron un cobro indebido, digite 1; si es tercera vez que lo derivan a otra persona, digite 2,... Situaciones como ésta son el pan de cada día para los clientes chilenos, quienes cada vez están más dispuestos a hacer valer sus derechos y castigar -al dejar de comprar- a quien no los respete.
Por ello, casi todas las empresas dicen que están preocupadas de sus clientes, ¿pero por qué ellos siguen creyendo que no les importan a las compañías?
Será porque muchas veces pierden más de 15 minutos esperando que alguien les pregunte, por ejemplo, qué zapatos quieren, pero hay sólo un vendedor, o porque los vendedores no han regresado del turno de almuerzo.
Al final recibe una atención satisfactoria, pero cuando llega a su casa se da cuenta de que los zapatos que compró eran del mismo pie. Y nuevamente la misma rutina, pero esta vez debe llegar hasta el mismo gerente para que se los cambien o le devuelvan su dinero.
O ha pasado un mes y todavía no le llega su refrigerador. Una de las causas que podrían incidir en una mala atención a los clientes es que la comisión que se paga es por vender, y no por chequear lo que hay disponible en bodega. Y si quiere canjear sus puntos... prepárese: el producto que quiere casi nunca está o la fila para que lo atiendan es interminable.
Los casos sobran, hay para todos los gustos y algunos, incluso, califican para guiones de programas que ya se quisiera cualquier productor de televisión: reembolsos de isapres que deben resolverse en tribunales, cobros de mantención que no sabía, fondos perdidos o duplicidad de cobros en sus transacciones electrónicas. Y, por sobre todo, falta de interés e indiferencia por escuchar y ponerse en el lugar del consumidor.
Cuando va saliendo de una tienda y se despide del dependiente, no espere un "mucho gusto" o "gracias por venir". Silencio, o un nasal "ya", será lo más que escuchará. Si no ha salido al extranjero (muchos lo creerán afortunado por no haber perdido su maleta), le interesará saber que muchos compatriotas se sorprenden de la amabilidad y preparación de nuestros pares latinoamericanos, quienes sí responden de buena manera, como en Argentina, o de los más avanzados en esta materia, como en Estados Unidos y Europa.
Rompiendo la tendencia
En Chile, muchos vendedores no conocen los productos y servicios que ofrecen, o no saben cómo deben tratar a los consumidores: ¿cuántas veces se ha sentido incómodo porque el vendedor insiste en cómo le quedó la tenida? El veredicto: en Chile hay un problema cultural en la atención. Los resultados de diversos estudios sobre el tema indican que un cliente insatisfecho deriva su molestia a ocho personas más, lo que equivale a la pérdida de nueve clientes potenciales, según explica José Roa, director del Servicio Nacional del Consumidor (Sernac).
"No saco nada con tener buenos protocolos de atención si no valoro a mis empleados, ya que esto se transmitirá hacia afuera", plantea Sergio Bijman, experto de GMO. En tanto, muy conscientes de esto están en Movistar, una de las compañías que han mejorado significativamente su atención a los clientes, pasando de una tasa de 1,4% de reclamo por 10.000 clientes en 2006, a 0,3% a fines de 2007, según un ranking elaborado por la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), igualando en satisfacción a su principal competidor (Entel). Al mismo tiempo, la compañía pasó de no estar en el ranking de Great Place to Work en 2005, al lugar 32° en 2006 y al 13° en 2007.
Para Clemente Canales, director de Servicio a Clientes de Movistar, la clave está en el modelo de atención que implantaron, en que se propusieron ser los mejores en satisfacción y en clima laboral. Incluye monitoreo mensual de la satisfacción de sus clientes y la medición del ambiente de la compañía, además de talleres en que han participado más de 8 mil personas, entre empleados y proveedores, para ver los resultados y objetivos, y sistema de bonos y premios por logros en la calidad de atención para todos, entre otros. Y gracias a eso, hoy los accionistas son los más felices: a diciembre de 2007 sus utilidades netas sumaron $139.383 millones.
Según José Luis Morales, directivo de Praxis, sólo el 29% de los gerentes generales aseguran que la atención a clientes está en su agenda. Dentro de ese porcentaje se encuentra Sodimac. Eduardo Mizoni, gerente general de esa compañía, cuenta que a pesar de contar con un encargado de atención en cada tienda y diversos canales, él mismo se hace un tiempo para resolver algunos reclamos que le llegan por correo electrónico o por teléfono: "Mi primera prioridad son los clientes. Son ellos quienes pagan nuestros sueldos, por lo que todos nos debemos a ellos".
Y sólo con el compromiso de la alta dirección se puede tener un resultado. Sodimac cuenta con mediciones diarias de atención a través de clientes incógnitos y mediciones trimestrales. Además, la Escuela de Excelencia Sodimac capacita a los empleados de la compañía. Todo ello ha permitido diversos reconocimientos.
Otros que han sido premiados por su foco en el cliente son el Banco Santander y Banefe. Y lo han demostrado. Luego de que en febrero entrara en vigencia la ley que exige dar a cada cliente una tarjeta con una segunda clave de seguridad (lo que ha causado más de un reclamo en varios bancos por el atraso), se pusieron como meta entregarlas 6 meses antes del plazo. Sergio Soto, director corporativo de Clientes y Calidad, comenta: "Nuestros cálculos indican que una persona insatisfecha tiene cuatro veces más probabilidades de cambiarse. Los bancos tenemos casi los mismos productos, pero la única manera de diferenciarnos es en el servicio".
No sirven los buenos protocolos de atención, si no valoro a mis empleados, ya que eso se transmitirá hacia fuera.
"Mi prioridad son los clientes. Son ellos quienes pagan nuestros sueldos", dice un gerente.
¿Cuánto de lo que paga se invierte en usted?
Según un estudio realizado en 2007 por Praxis, la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) y Adimark, sólo 50 de las 100 principales empresas de servicios del país aseguran realizar, al menos, un estudio anual de satisfacción de clientes, que equivale al 0,0047% de sus ingresos y 2,3 pesos por cliente al año. "Lo que es paradójico si los ingresos vienen exclusivamente de los clientes", explica Juan José Morales, experto de Praxis.
Además, sólo 36% gestiona "algo" la calidad de sus canales de atención y el 17% asegura gestionar su sistema de reclamos, lo que, según indica Morales, se debe a que "no existe conciencia, ni se ha valorizado el impacto en los resultados financieros".
Y agrega: "servicio a clientes es mucho más que un tema de sonrisas, un call center con muchas opciones y un modelo básico de atención: es un negocio".
Las claves de un experto para un buen servicio
Larry Hochmann fue director de servicio a clientes de British Airways entre 1987 y 1997, período en que implementó políticas muy exitosas.
Hoy viene a Chile para compartir su experiencia con los empresarios nacionales, sobre cómo satisfacer a los consumidores, en el próximo Foro Mundial de Servicio a Clientes.
-Algunos alegan que la globalización perjudica a las compañías locales, ya que no pueden competir con las grandes multinacionales en la captación de clientes.
"Yo creo todo lo contrario. La globalización es una enorme oportunidad para las compañías de todo el mundo de colaborar juntas. La industria de las aerolíneas fue la primera en entender las ventajas que se tienen cuando se establecen sociedades interempresas, como es One World, lo que se podría aplicar a otras industrias. La colaboración es una oportunidad para tener los beneficios de los jugadores más poderosos, y al mismo tiempo aprovechar las ventajas de conocer mejor al cliente local".
-¿Cuán importante es reducir la burocracia, aun a costa de tener que reestructurar la empresa?
"Yo creo que reducir la burocracia es lo más importante en todos los negocios. Porque los clientes en todas partes quieren velocidad, agilidad, flexibilidad, transparencia. Las empresas que colaboran responden rápido. La burocracia es todo lo contrario".
"Y se tiene que estar dispuesto a las reestructuraciones. Hay que tratar de contactar a los empleados adecuados y, además, nadie quiere trabajar en un lugar burocrático".
-¿Qué obstáculos se deben enfrentar internamente para cumplir con estos desafíos?
"La falta de liderazgo, una cultura corporativa errada, la indiferencia de los empleados hacia el tema, la resistencia al cambio y dificultad para adaptarse".
Para mejorarHacer del servicio a clientes un trabajo de todos.
Menos burocracia: velocidad, agilidad, transparencia y flexibilidad.
Contratar personas con vocación por el servicio.
Líderes que entiendan la relación entre buen servicio y aumento de las ganancias.
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