el riesgo es que estos personajes resulten lejanos al consumidor
El uso de figuras extranjeras logra captar la atención y hacer más visible a las marcas de una industria muy competitiva.
Carmen Mieres G.Cindy Crawford, Gustavo Cerati, Miguel Bosé y Penélope Cruz son algunos personajes internacionales que han fichado como rostros del retail chileno. Ya en el año 2001, en su memoria anual, Falabella consignaba que tener a la modelo argentina Valeria Mazza en sus campañas, había permitido mostrar la “actualidad y categoría” de la marca, calificando de “hito publicitario” su presencia.
Es que el uso de estos rostros logra captar la atención y hacer más visible a las marcas de una industria tan competitiva como el retail. Y alguien famoso es un referente por lo que representa con su perfil. Por eso, una marca siempre preferirá ser asociada al mejor referente posible.
La última fue Paris, que quería tener a alguien que impactara y que a la vez transmitiera los valores de la marca, eligiendo a Milla Jovovich.“Milla es muy versátil, comparte sus motivaciones laborales y personales con su maternidad, y posee un estilo moderno y sofisticado, características muy alineadas a nuestra propuesta de marca”, explica Cecilia Haberle, gerenta de marketing de Paris.Y como la competencia crece, se recurre a figuras nuevas y con mayor fuerza, sostiene Osvaldo Rodríguez, director Área Ad-Hoc de CCR.
“El consumidor sabe que si la marca gastó más dinero en este nivel de rostros, es porque le va muy bien y si le va bien, es porque vende buenos productos. Entonces, si responde a esos estímulos, querrá comprar”, precisa.La aldea global
Rodrigo Ortega, socio de La Firma, piensa sin embargo que antes se buscaba que la gente reconociera el comercial, pero que hoy el tema no responde a un plan estratégico porque “se generalizó y todos terminaron en lo mismo. Probablemente aporten ciertos valores a la marca, como moda, calidad o estilo, pero se ha caído en una escalada: si no hay rostro, no hay valores, por lo que es una estrategia sin fin”, opina.
Sin embargo, reconoce que pueden ser más exclusivos y representar “más onda”, razón por la cual son utilizados generalmente para las campañas que se refieren a la moda de la temporada.“Los rostros extranjeros son más potentes y proyectan las tendencias del mundo, no sólo las de Chile. Hemos crecido valorando los íconos mundiales y comprando marcas multinacionales que utilizan a rostros internacionales.
Estamos acostumbrados a verlos, por lo que a veces se vuelven más cercanos que los locales. Quienes lo hacen bien, saben que deben combinar lo global con lo local para tener éxito”, opina Álvaro Azócar, director ejecutivo de Azócar & Luco.Para Haberle, el alcance de las comunicaciones hace que rostros internacionales estén cada vez más en contacto con el día a día de las personas, por lo que no necesariamente implican lejanía.Pero hay que tener ojo en la elección.
En el caso de la tecnología, que es difícil de entender para muchos, debe ser presentada de forma amigable, por lo que una figura nacional la hace más cerca y próxima a nuestro lenguaje, explica Rodríguez.“Un rostro extranjero debe ser elegido minuciosamente por la marca porque no puede ser lejano. Si lo es, resulta poco creíble o llega a los pocos que lo conocen.
Por ejemplo, Miguel Bosé viene mucho a Chile, es casi el pariente que vive en Europa y que nos visita todos los veranos. Más cercano ya no puede ser. Ricardo Arjona, aunque latino y famoso, es de menor perfil y no convencería mucho”, ejemplifica.
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