El retail chileno a la "conquista" de China

El tener personas de la empresa en ese mercado ahorra uno de los pasos de la comercialización: al agente o trader.

Emilio Maldonado Q.



Que China es la fábrica del mundo no llena de novedad estas páginas. Desde fines de los 80 que los mayores fabricantes del orbe comenzaron a poner sus ojos en el dragón asiático, pero no fue hasta inicios del siglo XXI que las firmas chilenas de retail arremetieron en este mercado, como importante proveedor de sus mercaderías.

Y lo que partió como sinónimo de proveedores sólo para artículos de baja calidad y surtidores de marcas propias, se ha convertido en el principal origen de vestuario, calzado y electrodomésticos que venden los grandes retailers chilenos.

Fue hace poco más de cinco años que empresas como Falabella y Ripley entendieron que para lograr mejores precios debían estar presentes en ese mercado de manera directa, invirtiendo en una oficina, para intermediar entre proveedores y Chile.

En 2004, ambas empresas abrieron sus respectivas oficinas en el mercado asiático. Mientras Falabella apostó por la entonces pujante Shanghai, la familia Calderón lo hizo por la consolidada Hong Kong, donde hoy mantiene sus operaciones con más de cuarenta empleados. Todos, salvo uno, de nacionalidad china.



La operación por dentro

Si bien los retailers nacionales no cuentan con personal chileno viviendo en China, el proceso que han tomado de mantener una oficina propia en ese mercado a cargo de un gerente nacional responde a la necesidad de reducir costos, y también para extremar los controles de calidad.

Para el gerente de non food de D&S, Andrés Eyzaguirre –quien ayudó a fundar la oficina de Shanghai para Falabella- no es un tema de querer estar o no en China. “El que no está o no compra allá, está fuera del negocio”, sentencia el actual ejecutivo de D&S, empresa que no cuenta con representación directa en oriente, pero que sí espera unirse a los esfuerzos de Falabella una vez que sea aprobada la fusión.

Pero más allá de estar en China, el tener personas de la empresa trabajando en ese mercado ahorra uno de los pasos de la comercialización: al agente o trader.

Son tres los estamentos que participan a la hora de encargar productos a China: comprador chileno, agente negociador y el fabricante. Al contar con una oficina, los retailers se ahorran el pagarle al agente.

Así lo entendió Cencosud, holding que en 2008 abrirá, al mando de Verena Horst, una agencia en Shanghai, para sus importaciones para todas sus firmas. Según la ejecutiva, el holding comenzó sus relaciones con ese país en 1985 con Jumbo, pero en pequeñas cantidades. Nada, comparado con los más de US$ 380 millones que traerán desde China durante 2007.



Rompiendo esquemas

Uno de los temores en occidente es la parsimonia con la cual los chinos se toman las cosas. Demasiado serios y llenos de protocolos, decían hace cinco años. Hoy, el escenario es distinto, y según el gerente comercial de Ripley, Sebastián Berstein, ello ha cambiado. “Hoy en China se trabaja bajo estándares mundiales: son formales y se desarrollan relaciones de largo plazo”, comenta el ejecutivo.

Pero el exceso de protocolos no es el único mito que ronda a los retailers chilenos sobre sus pares de Asia. El principal es la mala calidad. Fantasmas como el de Mattel siempre han rondado a los empresarios de occidente. Eyzaguirre cree que ello ha quedado atrás. “Muchas veces se dice que China tiene mala calidad, pero yo estoy convencido de que tiene todas las calidades. De hecho, van a empezar a hacer Airbus 320; son la quinta potencia en fabricación de autos, haciendo desde Audi hacia abajo, entonces es cosa de ponerles buenos controles de calidad”.

Y para estos controles las empresas chilenas pueden optar por hacer ellos mismos las revisiones, como también contratar empresas internacionales, tendencia que se ha puesto de moda en el país más poblado de la Tierra, debido a algunos malos ejemplos en juguetes o artículos de aseo.

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