Firmas empiezan a registrar olores y sonidos exclusivos

Allianz y Kem Piña ya lo hicieron con sus marcas sonoras, mientras que Falabella está en la etapa de los trámites.

Una compañía holandesa que vende pelotas de tenis registró el olor a pasto recién cortado para que sus clientes relacionen este aroma con dicho producto. Y no es la única firma que está siguiendo este camino sensorial.

Hoy, la tendencia por la que están apostando las compañías a nivel mundial es a desarrollar las marcas en 5D, es decir, abarcando las cinco dimensiones o sentidos de los consumidores.

Así, las empresas están innovando y jugándosela por asociar olores y sonidos a sus denominaciones, con el objetivo de que los compradores vivan una experiencia completa y las reconozcan con mayor facilidad.

A nivel mundial hay varios ejemplos de esta tendencia. En Estados Unidos, hay registros del "rugido" del motor de las motos Harley Davidson, del grito de Tarzán y de la melodía de Hanna Barbera, que se vincula con Warner Bros.

Las tecnológicas Intel y Nokia también hicieron suyos sus sonidos representativos a nivel internacional. Unilever también registró el sonido de fricción de dedos con un plato recién lavado, para que su target lo relacione con uno de sus lavalozas.

Otra compañía, productora de neumáticos, registró el olor a rosas para seducir a sus clientes, mientras que Mc Donald"s tiene registrada en la Unión Europea la melodía de "I"m lovin"it".

Y aunque en Chile se está avanzando, son pocos los que se han abierto el paso en esta materia. Las melodías -sin letra- de Allianz, Falabella con su "Pascua feliz para todos", Kem Piña y shampoo Ballerina son los pioneros, aunque algunos todavía están en trámite, comenta Carolina del Río, gerenta general de Clarke, Modet & C° Chile.

"Es una dimensión poco explotada, porque no existían muchas formas de protegerlo. Es un tema súper fresco, que va a tomar tiempo; siento que las compañías que lo han internalizado mejor son las que tienen más experiencia con el consumidor, como Starbucks", afirma Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de BBDO.

Los expertos en marketing concuerdan con que éste es un tremendo paso para cautivar al cliente y crear una experiencia de compra más envolvente, donde hay mucho que hacer para profundizar los lazos entre las marcas y los consumidores.

"El 83% de las comunicaciones de marca son sólo visuales, pero solamente el 17% contempla los otros sentidos. Y lo contradictorio es que el 75% de nuestras emociones provienen de lo que olemos", sentencia Gabriel Badagnani, director de FutureBrand, y agrega que, por ende, no es raro pensar que las firmas estén evolucionando fuertemente a nuevas herramientas.

Una visión similar es la que tiene Trinidad Bargsted, gerenta general de la agencia de medios Phd, quien opina que los sentidos son una excelente forma de diferenciar y agregar valor.

"Las marcas sonoras pueden llegar a ser más exitosas que las visuales, ya que los estímulos auditivos tienden a tener mejor recordación que los visuales y para qué decir las olfativas, que es el sentido más evocador que tenemos", asevera Bargsted.

En Chile, la legislación permite registrar marcas sonoras y olfativas desde diciembre de 2005, cuando cambió la definición de marca de "todo signo visible" a "todo signo que sea susceptible de representación gráfica". Los plazos para registrar una marca varían en torno a los seis meses, si nadie se opone, a entre 2 y 3 años, si es que alguna compañía considera que esa acción podría perjudicarla en su operar, asegura Del Río.

De esta forma, un aroma puede expresarse, por ejemplo, como una fórmula química y una melodía como una partitura.

Pero hay límites para registrar. Por ejemplo, no se puede registrar un aroma de chocolate para una marca de chocolates, pero sí para una de otro rubro, como zapatos o libros.

http://www.economiaynegocios.cl/