El ejecutivo afirma que se ha avanzado en identidad de marca, pero que en todo lo relacionado con el cumplimiento de la promesa y desempeño de la marca, “nos caemos”.
Falabella provoca un estilo que habla de liderazgo. La marca Wines of Chile transmite identidad nacional y calidad. En su momento, Smartcom logró provocar a través de la irreverencia y LAN, un encanto latinoamericano.
Es la opinión de Gabriel Badagnani, director de FutureBrand Santiago, consultora en estrategia y creación de marcas que en Chile cuenta entre sus clientes a Lider, Ekono, Empresas Copec, Nestlé y Casa Silva.
Badagnani observa que en los últimos años las marcas nacionales buscan generar emoción, diferenciación, cercanía, irreverencia, expansión. “Y, lo más importante, provocar valor”.
Añade que en el camino del “branding”, las empresas chilenas asumen cada vez más la importancia que tiene una marca como elemento de diferenciación y reputación. Sin embargo, afirma que falta mucho aún pues se avanza en identidad de marca, es decir, con todo lo que tiene que ver con la expresión visual y verbal, pero en la reputación de marca, aquello que se relaciona con el cumplimiento de la promesa y desempeño de la marca, “nos caemos”.
“Hay bastantes diferencias entre unas y otras empresas de servicios respecto a la forma en que traspasan la vivencia de la marca, y que va desde la forma en que atiende el call center, a cómo transmiten el espíritu de la marca y qué soluciones da. El trabajo de identidad puede tenerlo claro el equipo de marketing o los altos ejecutivos pero el de reputación es el desempeño de todos”, explica.
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