Valeria Beola, gerente general de Universal McCann Argentina, desarrolló para adlatina.com este estudio sobre la inversión publicitaria en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Venezuela en el año que está concluyendo. Este último habría sido el país que más creció en el año que está terminando y Chile, el de mayor crecimiento acumulado en el lapso 2001 - 2006: 70 por ciento. No obstante, la región no deja de representar apenas 5 por ciento de la inversión publicitaria global, que en 2006 tuvo una subida de alrededor de 6 por ciento.
Contexto internacional
La inversión publicitaria global creció en 2006 alrededor de 6 por ciento y se estima una tasa similar para el 2007. Este crecimiento está en línea con el crecimiento promedio de las economías de los principales mercados.
Los costos de medios continúan en aumento, a la par o incluso encima de las tasas de inflación general. El mayor crecimiento se observa en la publicidad online.
Generalidades de la región y metodología
América Latina representa menos de 5 por ciento de la inversión publicitaria global y en ese contexto los mercados dominantes son México y Brasil.
En los seis países analizados observamos una tendencia creciente respecto de la inversión publicitaria, con tasas anuales de 11 a 32 por ciento, dependiendo del mercado y considerando valores brutos.
Es importante destacar que cuando se analiza la inversión publicitaria se toma como base la información de la fuente auditora correspondiente a cada país, que contabiliza la actividad a valores brutos, es decir, a tarifa publicada por los medios, sin considerar descuentos ni negociaciones. Los valores netos se pueden estimar a partir de los cálculos que realiza cada mercado, con sus criterios de descuentos particulares, pero no pueden ser corroborados.
Las estimaciones de nuestras oficinas locales arrojan tasas de crecimiento menores a las obtenidas a partir de valores brutos.
La inversión publicitaria depende directamente de la situación macroeconómica. Por ello, en aquellos países sometidos a vaivenes económicos significativos, cayó notoriamente en los años de retracción, pero en los años de recuperación creció agresivamente superando incluso las tasas de caída.
El crecimiento de la inversión en la región está en gran parte impulsado por la inflación. Pero también se observa un crecimiento genuino en la cantidad de marcas anunciando y en la cantidad de mensajes publicitarios.
En todos los países latinoamericanos analizados, los medios de comunicación tradicionales concentran aún la mayor parte de los presupuestos publicitarios. Tv, el sistema dominante, promedia 60 por ciento.
Sin embargo, es importante considerar que la mayoría de los mercados analizados aún no dispone de información pública sistemática respecto de la inversión en los medios publicitarios no tradicionales. En aquellos mercados donde la información disponible es más amplia, se observa el crecimiento particularmente significativo de internet, con tasas muy superiores a la media.
El sector retail, que agrupa a los comercios minoristas, lidera en casi todos los países. En este sector participan grandes empresas -tanto de capitales nacionales como internacionales- dedicadas principalmente a la venta de alimentos, vestimenta y electrodomésticos. Entre ellas, se destacan: Cencosud en la Argentina, Casas Bahía en Brasil y Falabella/Paris en Chile.
Los otros sectores tradicionalmente fuertes en cuanto a inversión publicitaria son higiene personal/belleza, alimentos, bebidas, higiene del hogar, automotrices, bancos/seguros, comunicaciones y medios de comunicación.
En los últimos tres años, las empresas de telecomunicaciones han aumentado significativamente sus presupuestos publicitarios, desplazando en muchos casos a empresas de sectores tradicionalmente más fuertes como alimentos, higiene personal/belleza y productos de limpieza.
La empresa que muestra la mayor posición de fortaleza regional (teniendo en cuenta los mercados analizados) es Unilever, con presupuestos destacados y estrategias comunicacionales consistentes a nivel regional y a lo largo del tiempo.
Argentina
La inversión publicitaria en Argentina es muy sensible a los vaivenes político-sociales-económicos del país. La inversión total del mercado cayó notoriamente en los años 2001 y 2002, pero se recuperó significativamente en 2003 y continuó creciendo en los años 2004, 2005 y 2006. Si consideramos las cifras de Monitor, sobre la base de tarifas brutas (sin aplicar descuentos por cliente y medio), el año 2006 cerrará con un crecimiento de 27 por ciento en relación con el año anterior. En esa línea, si se consideran las cifras brutas históricas, para el año 2007 se proyecta un crecimiento de 25 por ciento.
La alimentación es el sector que tradicionalmente lidera el ranking local, concentrando 10 por ciento de la inversión publicitaria bruta. Lo destacable es su crecimiento sostenido, ya que en sólo 4 años duplicó su participación relativa. Este crecimiento ha sido impulsado principalmente por Danone/Mastellone, hoy convertido en un anunciante clave del mercado argentino. Similar tasa de crecimiento ha experimentado el sector comunicaciones, impulsado principalmente por el crecimiento de las marcas de telefonía móvil Movistar, CTI y Personal. Retail es el tercer sector fuerte en términos de inversión, con 9 por ciento de participación.
A diferencia del resto de la región, en la Argentina el sector financiero, conformado por bancos y empresas de seguros (entre otros), no se destaca actualmente y esto es consecuencia de la retracción económica del país en los últimos años. Sin embargo, este año se observó cierta recuperación del sector, y se estima un crecimiento significativo en 2007.
Entre los principales anunciantes se encuentran las empresas de consumo masivo Unilever y Danone/Mastellone, las cadenas de retail Cenconsud, Frávega y Carrefour, y las empresas de comunicaciones Telefónica, Telecom y CTI.
Brasil
El mercado publicitario brasileño ha sufrido vaivenes en los últimos años, similares a los que sufrió el mercado publicitario argentino. Atravesó una crisis en 2001 y 2002, con caídas generales en todos los sectores, y comenzó a recuperarse a partir de 2003. El año 2005 fue el de mayor crecimiento: 44 por ciento (valores brutos y en dólares). Durante el año 2006 el crecimiento será aproximadamente de 19 por ciento y se estima un crecimiento de 15 por ciento para el 2007.
El sector económico que lidera la inversión publicitaria en Brasil ha sido históricamente retail (comercios minoristas); supera en más de 3 veces la inversión de los sectores que lo siguen.
Los anunciantes que lideran la inversión en este mercado son cadenas de comercios, automotrices, comunicaciones (impulsado por las comunicaciones móviles) y bancos. Es muy alto el porcentaje de empresas con identificación local, tales como Casas Bahía, Grupo Pao de Acucar, Lideranca, Claro, Banco do Brasil e Itaú. Entre los top 15 se destacan también algunas empresas multinacionales, entre ellas Unilever y las automotrices. Por otra parte, Petrobrás creció agresivamente en los últimos 3 años y hoy es uno de los principales anunciantes del país.
Chile
El mercado publicitario chileno muestra un crecimiento consistente a lo largo de los últimos 5 años, con incrementos anuales promedio de entre 12 y 23 por ciento, y un acumulado 2001-2006 de alrededor de 70 por ciento.
En este mercado, al igual que en muchos países de la región, son particularmente fuertes las industrias de retail, comunicaciones, higiene personal y belleza y alimentación. El mercado financiero y de seguros ha ido incrementado su inversión en los últimos años.
Unilever ha sido, y continúa siendo, el principal anunciante en Chile, seguido de cerca por Falabella, Procter & Gamble, Almacenes Paris y Nestlé.
Colombia
La inversión publicitaria en Colombia ha tenido un incremento sostenido a través de los últimos años, de alrededor de 12 por ciento anual. El incremento de 2006 será de 13 por ciento, mientras se estima para el 2007 un 9 por ciento adicional.
En líneas generales la inflación de tarifas en medios (entre 6 por ciento y 7 por ciento anual) acompaña al costo de vida general. Las tarifas de tv son las que más influyen debido a la gran proporción de la inversión total que se destina a este sistema; los otros sistemas han tenido un aumento es sus costos un poco mayor.
Colombia tiene una particularidad y es que la inversión del sector medios acapara 24,3 por ciento del total, obteniendo el primer puesto en el ranking. Los otros sectores fuertes son retail, alimentación, higiene/personal belleza y comunicaciones. Este último ha mostrado un notable incremento en el último período.
Con respecto a los anunciantes, Unilever como en casi todos lo países es el anunciante más importante. Le sigue un banco local, Bancolombia, que anunció este año su fusión con otra entidad y realizó una inversión muy importante.
México
La inversión publicitaria crece en este mercado a razón de 10 por ciento anual y está previsto para el 2006 un aumento de ese mismo nivel.
Las principales categorías anunciando son las mismas de los otros mercados: alimentos, higiene y belleza, retail y telecomunicaciones.
Los anunciantes de mayor inversión son Procter & Gamble, Unilever, Bimbo, Nestlé, Coca Cola, Colgate Palmolive y Radiomovil Dipsa (celulares de Telmex).
La inflación en Medios acompaña, en líneas generales, la inflación general del mercado.
Venezuela
El mercado publicitario venezolano ha tenido un crecimiento muy importante en los últimos años. El empuje del recupero de la inversión publicitaria se dio principalmente en los sistemas de tv cable y vía pública.
Para 2005, el aumento fue de 14 por ciento; para 2006 será de alrededor de 32 por ciento; y se estima, para 2007, un incremento de 21 por ciento.
Este mercado presenta una particularidad respecto de los demás, ya que retail es en Venezuela una categoría menor, en tanto que las tiendas y supermercados no realizan grandes inversiones en comunicación. La primera en el ranking general es la categoría "productos medicinales", con un share de inversión del alrededor de 11 por ciento. Luego siguen, como en casi todos los países de la región, telecomunicaciones, bebidas y alimentos y productos de higiene y belleza.
En cuanto a los anunciantes más importantes, se encuentran, además de Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, las empresas de telefonía como CANTV Movilnet, Movistar, etc. y de las bebidas, como Coca Cola y Pepsi Cola.
En cuanto a la inflación de las tarifas de medios, se ve principalmente influenciada por la suba de las tarifas de televisión y que superan ampliamente el costo de vida del país.
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