Chile: La Mano de Carlos Wulf en el Despegue de Easy

El ejecutivo formó con pinzas el equipo que consiguió sepultar las pérdidas de la compañía, que aspira aumentar su participación de mercado y analiza desembarco en Colombia.

Hay una pequeña góndola vacía en el local Easy del Alto Las Condes. Carlos Wulf, gerente de División Homecenters de Cencosud, llama amablemente a dos funcionarios de la tienda.

-¿Cómo están mis pescadores?
-Bien, don Carlos.

Wulf les explica que la pesca exige tener anzuelos. No pueden faltar en ningún bote. Los empleados, atentos a la recomendación metafórica, de inmediato reponen los productos faltantes.

El ingeniero de la Academia Politécnica Naval no olvida su etapa en la Armada. Fueron largos años, con destinos tan distintos como Viña del Mar y Punta Arenas. Cuando llegó a Easy, en julio de 2004, Wulf cayó sobre la cubierta de una nave que, a pesar de su envergadura, zozobraba producto de un porfiado temporal de números rojos. Su gran aval eran los 10 años en Sodimac. Al no quedar cómodo con lo que le ofrecieron tras la fusión con Falabella, se retiró y se enfocó exclusivamente a la empresa de instrumentos médicos que tiene desde 1992. Tenía todo listo para entrar a Paris, en el tiempo que estuvo en manos del Grupo Luksic y Consorcio, pero bastó un llamado de Horst Paulmann para que se enrolara en Easy.

“Avisé a tiempo a Paris y, por las vueltas de la vida, después la adquirió Cencosud”, recuerda Wulf, principal responsable de que, el año pasado, Easy por fin registrara utilidades: $338 millones. El número parece modesto si no se considera que en 2004 marcó pérdidas por $7.923 millones.

“Este año vamos a cerrar con una facturación de US$400 millones, cerca de US$100 millones más que 2005. Estamos muy contentos con lo que hemos conseguido este ejercicio. Hemos crecido todo el año con doble dígito”, explica con satisfacción, confiado en que este año aumentarán a 6% su participación de mercado, que, de todas formas, los mantendría en cuarto lugar tras Sodimac, y las cadenas MTS y Construmart.

Recuperación

El diagnóstico de Easy en 2004 era tan desalentador como el del enfermo crónico interpretado por Jorge Pedreros en el Jappening con Ja. Ni siquiera había chistes para hacerla reír. Deprimida y sin fuerzas, la compañía necesitaba mucho más que suero y aparatos. Rogaba por una cirugía mayor. Según los estudios encargados, hasta las bolsas amarillas eran mal evaluadas por los consumidores. Por eso ahora son blancas.

“Nuestra propuesta comercial era obsoleta e insuficiente para lo que el mercado estaba requiriendo. Nuestros servicios eran deficitarios. Estructuramos un plan que fue endosado por los inversionistas y el directorio, que contemplaba efectuar castigos importantes en materia de inventario obsoleto e inversiones en remodelación, ampliación y construcción de locales. También invertimos en recurso humano”, afirma Wulf.

Había que formar un equipo que liderara la reformulación. Marcela Piraino asumió como gerente comercial en Area Hogar. Wulf, que la conocía de Sodimac, se encargó de convencerla que se subiera a la nave. Piraino además trabajó en Home Depot y Home Store. También se trajo de Sodimac a Andrés López para que dirigiera la gerencia en Construcción. En Marketing, Wulf movió la grúa internamente y consiguió los servicios de Fernando Marín, quien se desempeñaba como gerente comercial de la tarjeta Jumbo Más, y anteriormente había adquirido gran experiencia en manejo de productos en Fasa y Unilever. Cristián Jure, gerente de Servicios al Cliente, fue reclutado desde Johnson’s. El gerente de Operaciones, Eduardo de Vries, ex Home Depot y Santa Isabel, es el único que estaba en Easy antes del arribo de Wulf. A ellos se suman Enrique Collarte y Eduardo Briones. El primero, que venía de Paris, está a cargo de Procesos Comerciales, unidad que creó Wulf tras constatar que no existía una administración centralizada de precios, así como tampoco había un buen control de surtidos por tienda, de inventarios ni de los montos a invertir en los distintos rubros. Por su parte, a Briones, ex D&S, le encomendó la misión de potenciar el negocio mayorista, donde, si bien Easy tenía participación, era a escalas muy chicas, afectada por la estrechez de las líneas de crédito que manejaba antes.

“También hemos desarrollado el soporte y la logística. Ahora la mercadería no entra a bodega, sino que pasa desde el proveedor por nuestro centro de distribución y de ahí se va en carga a los locales. Se gana tiempo y se bajan los costos de inventario. Toda esa suma de pequeñas gestiones y cosas han hecho que nuestra participación de mercado vaya subiendo, estemos atendiendo más clientes, en mejor forma, y que además el ticket promedio haya aumentado”, asegura Wulf.

Expansión

Easy cerrará este año con aproximadamente 120.000 metros cuadrados. Este 2006 inauguró locales en Antofagasta, La Serena y Valparaíso, mientras que los recintos de Talca y Curicó están en proceso de reubicación, pues, como pertenecían a Expoterra, estaban orientados a los agricultores y, por lo mismo, se situaban en sectores alejados de los centros de esas ciudades.

“Estamos siguiendo un camino propio y al mismo tiempo aprovechando las sinergias que tiene Cencosud. En ese sentido, cuando se construye un Jumbo o Santa Isabel, siempre se evalúa la posibilidad de meter un Easy ahí. Para 2007, vamos a reubicar tres locales y levantaremos uno en la zona poniente de Santiago. En algún minuto, sin descartar que sea el próximo año, podríamos entrar a Iquique”, indicó Wulf.

El plástico también es uno de los factores que explica el despegue de la empresa. A juicio de Wulf, “en 2004 teníamos la tarjeta Jumbo, pero era una tarjeta que se estaba colocando incipientemente y, por otro lado, por la tapa de madurez que tenía, los cupos que daba eran insuficientes para las compras de este negocio. Cuando se produjo lo de Paris, metimos la tarjeta a nuestro negocio, porque tenía más número y cupos, llegando de inmediato a una participación superior al 20% de las ventas con tarjeta”. El 15 de noviembre de este año salió al mercado la tarjeta Easy Más y ya llevan colocados 10.000 plásticos.

Colombia en la Mira

Easy es el operador más importante del rubro en Argentina, con 28 locales. Hace unos meses cortaron la cinta del último en el sector de Caseros, con 6.782 metros cuadrados de sala de venta. Wulf confirma que Colombia, igual que para el resto del conglomerado, está en la mira.
“Si Cencosud entrara a la cadena Exito (tiene un acuerdo con la familia Toro por el 24,5% de la compañía), lógicamente se tendrían que abrir las puertas a todas las unidades, sobre todo nuestro negocio. Si no prospera, se verá otra alternativa. No hay plazos que nos pasen la cuenta, si bien el plazo de entrar ahora a través de Exito nos vendría muy bien, porque en 2007 podríamos estar comenzando a mirar Colombia, conocerla, para entrar probablemente en 2008 con otras unidades. Si no es en 2008, no pasa nada. Tenemos que lograr acelerar el proceso o deberes en Chile y Argentina de manera de volcarnos con toda nuestra energía a la conquista de otros mercados”, dice Wulf, no descartando la posibilidad de aterrizar en Perú, “algo que hemos conversado en más de una ocasión”.

Nada ha sido fácil para Easy, pero Carlos Wulf sabía que primero tenía que ordenar su casa antes que diseñar las de los demás.

Fuente: diario Estrategia, 26 de diciembre de 2006