Seducir al cliente: una herramienta para el éxito en la empresa

L a trayectoria del profesor Arnoldo Hax y sus ideas innovadoras fueron razón suficiente para que un nutrido auditorio se reuniera a escuchar a este ingeniero y especialista en planificación estratégica y gestión comercial.

El XVIII Seminario Internacional “Estrategias Notables, cómo seducir a los clientes” organizado ayer en Casa Piedra por el Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas de la Pontificia Universidad Católica, fue la ocasión para que este profesor de la School of Management del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y doctor en Ingeniería Industrial de la Universidad de Berkeley desafiara al empresariado chileno a crear lazos afectivos con el cliente, lo que según él será la herramienta clave para el éxito de sus estrategias.

Hax confiesa que el concepto del gurú Michael Porter -sobre múltiples ventajas competitivas- “le quedó chico” y que para lograr el éxito de una estrategia es fundamental centrarla en el cliente. Para ello, el modelo Delta -teoría estratégica que propone Hax- se basa en tres puntos fundamentales:

mejor producto,

solución integral al cliente y,

consolidación del sistema,

todos los cuales se organizan en forma triangular, colocando en el centro de la gestión al cliente. Así, se rechaza “el concepto tradicional de la estrategia que se basa en las ventajas competitivas”, afirma.

Según Hax la visión tradicional puede llegar a ser muy peligrosa porque coloca en el centro de la gestión al competidor, generando estrategias de rivalidad. “Con esta visión sólo logras obsesionarte a seguir los pasos de otros o siempre estar mirando para atrás, lo que conduce a la empresa a la imitación”, recalcó. Lo único que permite lograr una posición dominante dentro de una industria “es darle un valor agregado que los competidores no puedan igualar y aquí es clave establecer lazos afectivos con el cliente, que generen vínculos de intereses y beneficios mutuos con capacidades significativas que hay que ponerlas al servicio del consumidor final”.

-¿Cuál es el aspecto más difícil de implementar?

Lo que determina la forma en que vas a operar es cómo segmentar al cliente. Es necesario entenderlo en profundidad y esa tarea es la más crucial, la más significativa y ahí es donde tiene que darse la creatividad. Si se hace bien, pones en marcha una serie de condicionantes muy importantes, después hay que hacer una reflexión de qué competencias se tiene y cuáles son las exigencias del cliente y cómo se puede ayudarlo para que nuestra oferta sea a la medida y qué capacidades se tiene para transferirlas.

Esos son los dos fundamentos básicos. -¿Cree que el empresariado chileno está dispuesto a innovar en las estrategias? -Veo al empresario chileno muy dinámico, inteligente, preparado. Los grupos empresariales de Chile son muy preparados y formados. Me fascina la capacidad de atracción que tienen eventos como éste. Molymex me comentaba que la implementación del modelo Delta fue determinante en el éxito que han obtenido, un grupo de empresarios de Indura me decían lo mismo.

Me queda mucha satisfacción de que estas cosas que estoy predicando a veces se convierten en una realidad. Conocer al cliente Según Hax, la única ventaja que permite tener una posición dominante y dejar fuera de juego a los competidores es la relación que se establece con el cliente. Para ello es fundamental segmentarlos y saber traspasarles las capacidades de la empresa. “Jamás debes tratar a tus clientes de la misma manera, son distintas necesidades y la empresa posee distintas capacidades para satisfacer esas necesidades.

La brecha que hay entre las necesidades y las capacidades es el espacio que tienes para llenar y mientras más grande, más valor puedes agregar”, afirma. Conocer profundamente al cliente entrega a las compañías un valor agregado que es difícil de igualar por sus competidores.

Según Hax es determinante enfocar la cadena de valor al cliente, de tal manera de incorporar productos integrados y personalizados. “La idea es lograr un diseño a la medida, lo que permitirá establecer altas barreras de entrada para tus competidores y altas barreras de salida para tus consumidores.

Esto a su vez hará posible lograr una posición de consolidación del sistema”, explica. Además agrega que es fundamental enfocar la estrategia de un cliente a la vez y no generalizarlos. “La demanda no se predice, se crea. Los clientes más importantes suelen ser los más ignorados y fragmentados, lo que permite una capacidad de crecimiento para la empresa”.

Para implementar una idea inteligente de gestión, según el ex director de la Facultad de Ingeniería PUC, es fundamental no comoditizar. Para él un producto puede ser un commodity, pero en negocios el cliente es distinto. “Los commodities están en la mente de los ineptos, acá el cliente tiene que ser capaz de identificar y valorar tu producto, que vaya más allá de un liderazgo de costos. Tiene que identificarse una oferta diferenciadora”, explica.

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