La otra apertura de Ripley

Varios son los cambios que se han realizado al interior de Ripley tras su apertura a la Bolsa. La cadena de la familia Calderón formó un directorio con ejecutivos independientes; creó una subgerencia para relacionarse con los inversionistas y puso en un cargo clave a Hernán Uribe, un ingeniero que es considerado el cerebro financiero del grupo. Además, los hijos de Alberto Calderón tomaron nuevas posiciones en las empresas.

Hay un antes y un después en Ripley tras su apertura a Bolsa. La cadena de tiendas que controla la familia Calderón tiene ahora un directorio compuesto por dos integrantes independientes, una subgerencia de relaciones con los inversionistas y un gerente corporativo de administración y finanzas que se ha convertido en "el rostro financiero" de una organización, cuyos dueños cultivan el anonimato a ultranza.

Los fundadores de Ripley, Alberto y Marcelo Calderón son dos hermanos empeñados en preservar su intimidad. Desde sus inicios en el negocio hace 50 años han seguido al pie de la letra el predicamento de que hay que aparecer en la prensa muy pocas veces en la vida. Tan sólo la salida a Bolsa de la firma, a mediados de 2005, les obligó a variar en parte su actitud. Tanto, que el mercado la consideró como su propia apertura.

Pero se trató únicamente de una excepción. Casi todo recayó -públicamente al menos- en Hernán Uribe (43), el gerente corporativo de administración y finanzas de la firma y quien es el ejecutivo más nuevo en la firma. Ingeniero industrial de la Universidad Católica y con un MBA en UCLA, llegó al grupo en septiembre de 2004 tras ser fichado por un cazatalentos. Antes fue gerente de finanzas de Ultramar, la naviera del también hermético grupo Von Appen, y gerente general del banco Dresdner en Chile.

A él le correspondió pilotar la salida a Bolsa de la compañía, llevar las relaciones públicas, dar las entrevistas y posar ante las cámaras. Fue Uribe además quien en enero del año pasado estuvo junto el gerente comercial del grupo, Andrés Calderón (hijo de Alberto), en la conferencia anual latinoamericana del Grupo Santander en Cancún, México, "tanteando" el terreno con los administradores de fondos de inversión y corredores de bolsa de toda la región que estuvieron en el encuentro.

Juntos, tapizaron los muros del centro de convenciones con la imagen de la modelo Cindy Crawford, rostro publicitario de la firma con su recordada frase "me fascina Ripley", lo que fue considerado un verdadero golpe de efecto. Fuera de Chile y Perú muy pocos hombres de negocios sabían que había una multitienda en Chile llamada así. Pero les bastó la imagen de la mujer del lunar coqueto para que captaran de qué se trataba.

El 14 de julio del año pasado los Calderón finalmente pusieron el 15% de la compañía en el mercado bursátil. Recaudaron US$ 219 millones, lo que dejó a la firma valorizada de golpe en US$ 1.460 millones. Muy por encima de los US$ 900 millones en que se tasó Paris, su más cercano competidor, cuando Horst Paulmann tomó el control.Ese día, los hermanos Marcelo y Alberto Calderón acudieron a la Bolsa de Comercio de Santiago rompiendo su habitual bajo perfil. "Esto es maravilloso, un sueño. Estoy viviendo un sueño (...) Yo empecé vendiendo ropa usada, imagínese ahora", declaró uno de ellos aquella mañana.

Y es que los primeros Calderón, llegaron a Valparaíso en 1930 provenientes de Europa. Eran una familia de raíces judío-sefardíes que se instaló en San Felipe, Valdivia y Temuco. En la primera ciudad Marcelo inició el negocio de compra y venta de telas y luego, en 1956 en Santiago, fundó Ripley junto a su hermano.

Pero si bien la operación terminó por desnudar los números y la estrategia de Ripley, sus dueños siguieron caracterizándose por su hermetismo. Y sus ejecutivos también. Es regla de la casa mantenerse al margen de toda publicidad y dejar que los hechos hablen por la compañía o salir a explicarlos, si el mercado lo requiere. Porque eso sí que cambió en Ripley. La firma quedó convencida de que fortalecer sus relaciones con los inversionistas y nuevos accionistas es clave.

Respondiendo a analistas

Tras su apertura, Ripley creó una subgerencia de Investors Relations, para la que reclutaron a la ex encargada de estos temas en Madeco, Marisol Fernández, quien reporta directamente a Uribe.
Aparte de la creación de esa área, la firma remodeló el directorio para adaptarlo a las exigencias de una empresa moderna. El objetivo era equilibrar el número de directores ligados a los controladores, con independientes.

El nuevo consejo quedó presidido por Marcelo Calderón y se abrió al ex director de Copec, Felipe Lamarca, y al presidente de Chilectra, Jorge Rosenblut. Ambos reemplazaron a Esther Calderón y Alejandro Fridman.

El resto de la mesa siguió conformada por Marcelo Calderón Crispín y los hermanos Andrés y Michel Calderón.

Uno de los primeros cambios que tras la apertura la compañía debió informar a los inversionistas fue la reestructuración interna. Ochocientas personas, entre vendedores y administrativos salieron de la empresa tanto de Chile como Perú en medio de un fuerte plan de racionalización.

Este proyecto, contempla además la construcción de un centro de distribución nacional en Lo Espejo. Con una inversión de US$ 30 millones, la obra permitirá un importante ahorro de costos. Esta semana comenzaron los movimientos de tierra Operación S.A.

Los Calderón estuvieron cuatro años preparando la apertura de su compañía a Bolsa. Casi dedicados por entero a los aspectos macro del negocio, dejaron que sus descendientes y la plana ejecutiva de la firma diseñaran la estrategia con la que finalmente convertirían a su imperio del retail en una sociedad anónima abierta.

La entrada al mercado bursátil se hizo lentamente, con el tiempo suficiente para ajustar las clavijas de las obligaciones que generaba estar cotizando en el mercado de valores. Fue un intenso trabajo interno para adecuar todas las estructuras de Ripley y sus formalidades a las exigencias de los supervisores y el mercado.

Según diversos analistas la expansión de Ripley se debe sobre todo a su planta profesional y estable, un activo que el mercado valora. En total, la alta administración de la firma está compuesta por 200 ejecutivos con un promedio de 40 años de edad y 9 de carrera en el grupo. Es uno de los puntos que más destacan los analistas bursátiles, ya que, a diferencia de otras firmas del sector, esta empresa no depende de una o dos personas. Es un equipo.

Actualmente los fundadores están encargados de las decisiones macro del negocio y ya han traspasado casi todo su poder a los hijos de Alberto: Lázaro, Andrés y Michel Calderón Volochinsky. Marcelo, en tanto, quien tiene sólo hijas, está dedicado por completo a Johnson's.

La administración del grupo es encabezada por Lázaro Calderón como gerente general. Contador auditor de la Universidad de Santiago, entró a trabajar a Ripley a principios de los '80 como ayudante de product manager, junto a Antonio Napolitano, uno de los colaboradores más antiguos de la familia y quien le enseñó las principales recetas del retail. Además hizo un entrenamiento en la cadena estadounidense Bloomingdale's -junto a su hermano Andrés- durante un año.

Andrés Calderón es el mayor de la segunda generación de la familia. También es contador auditor de la Universidad de Santiago y director del grupo, mientras que su hermano Michel es ingeniero comercial de la Católica y está encargado de los proyectos inmobiliarios, además de director. De hecho, la semana pasada estuvo en Lima revisando las obras que el grupo desarrolla en la capital peruana a través de la empresa Imagina.

El segundo "a bordo" en la malla es Uribe y después vienen cuatro vicepresidencias: la corporativa a cargo de Sergio Hidalgo; de retail, Andrés Belfus; negocios financieros, Eduardo Arend; y marketing, Michel Clement.
La experiencia del banco

Uno de los primeros pasos que dio el grupo para ir abriendo la compañía con miras a estar cotizando fue el lanzamiento de un bono securitizado por las cuentas asociadas a sus tarjetas de crédito, a mediados de 2002. El día de la oferta de estos papeles, los inversionistas (corredores de bolsa y gerentes de fondos de pensiones y de inversión) conocieron a los dueños del negocio que hoy se declarara como una internacional del retail con ventas por más de US$ 1.300 millones en Chile y Perú.

Fue un encuentro breve pero decidor. Allí los Calderón captaron lo que el mercado les pediría más adelante: información y más información. Pero también los inversionistas supieron efectivamente qué era esa tienda que anunciaba "lo mejor de los cinco continentes" y liquidaba cada tanto bajo el nombre de "días R": la segunda cadena del mercado chileno y no la tercera como se creía, dueña de una marca que había logrado posicionarse con fuerza en Chile y en Perú, donde al revés que en Chile partió como un gran almacén enfocado a los estratos de altos ingresos.

En paralelo, ese mismo 2002 los Calderón dieron el segundo paso para acercarse al mercado y nada menos que a través del Banco Ripley. Esta operación les permitiría conocer cómo era eso de ser una empresa regulada. "El hecho de llegar a tener una licencia bancaria fue un hito fundamental para la compañía. Les dio una visión distinta, porque de estar en un negocio cerrado, pasaron a tener una Superintendencia a la cual reportar, a la cual seguir y a trabajar normados. Y no fue fácil", dicen en el entorno del grupo.
A cargo del banco quedó Ricardo Doñas, ex gerente general de Bancondell, un ejecutivo con más de dos décadas en la banca y especializado además en el negocio de atender a los segmentos medios, el foco de la institución financiera que creaba el grupo.

En 2003 Ripley prosiguió su marcha hacia la Bolsa. Pero esta vez mediante la emisión de bonos por casi US$ 200 millones para financiar su expansión en el país. Se inscribió en la Superintendencia de Valores y Seguros y seis meses después comenzó a reorganizar sus sociedades para tener todo listo para el día en que comenzara a cotizar.

Un ejecutivo de un banco de inversión que fue inicialmente contactado para el proceso de apertura asegura que aunque los Calderón siempre trabajaron pensando en debutar en el parqué en el mediano plazo, nunca manejaron una fecha definitiva. Recién a fines de 2004 determinaron que 2005 sería "el" año.

Y lo fue porque justo entonces se juntaron las buenas condiciones del mercado, la maduración de la compañía y los planes de expansión. Así, ese 14 de julio, Cindy Crawford dio en el martillazo con el cual las acciones de Ripley comenzaron a transarse.

Cindy y Penélope

Que el inicio de las transacciones fuera confiado al rostro publicitario de la firma no extrañó al mercado. Los analistas consideran que una de sus mayores fortalezas es precisamente su política de publicidad y marketing. La firma está entre las marcas más recordadas y según un ejecutivo del negocio saber vender ha sido uno de los sellos de los fundadores.

Dueños de un sentido común a toda prueba, en sus inicios Marcelo y Alberto Calderón buscaban en los diarios y en el cine los nombres de las tiendas que originalmente dieron origen a Ripley. Al primer local le pusieron Bond, por James Bond. Al segundo, Harry, por Harry el Sucio, y después nació Ripley, por el caricaturista Robert L. Ripley. Así también surgió Johnson's: por el presidente estadounidense Lyndon Johnson.
Algo parecido hicieron cuando en 1993 lograron entrar al Parque Arauco en su primera campaña para conquistar al ABC1: vieron que las mejores tiendas de Nueva York fueron diseñadas por Walker Group y viajaron a EE.UU. para contratarlos.

El mismo estilo aplicaron para su operación en Perú que partió en 1997. En Lima, arrancaron en el Jockey Plaza, el primer mall de ese país, y dirigido a los segmentos altos. Fue una oportunidad que los fundadores no quisieron dejar pasar y dotaron a esta incursión internacional del más alto nivel.

Al interior de la firma se comenta que eso se debe a que los Calderón siempre han dicho que "en los negocios no hay que reinventar la rueda, sino que hay que saber mejorar los modelos exitosos que existen". También, que la palabra de un hombre vale más que una escritura ante notario, que hay que rodearse de los mejores ejecutivos del mercado y que la publicidad es clave en el crecimiento.

Así se vio esta Navidad. La actriz española Penélope Cruz fue el rostro de la firma cantando un villancico que se oyó en Chile y Perú. Es el último fichaje estelar de los fundadores de la compañía. Cindy Crawford seguirá diciendo en su español agringado que le fascina Ripley.

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