Por María José López
Ilustración: Ignacio Schiefelbein
Ilustración: Ignacio Schiefelbein
Hay quienes dicen que, a lo menos físicamente, hoy es la mujer perfecta. Su nombre es Nina Agdal, es danesa, fue portada de Sports Illustrated, tiene 21 años y llegó a convertirse en el nuevo rostro de Cristal luego de una reunión que organizó Andrónico Luksic a mediados del 2013.
Pocos meses después de aterrizar en la presidencia de la Compañía Cerveceras Unidas (CCU), el mayor del clan Luksic citó a un grupo de ejecutivos de la empresa para hablar en privado. Entre ellos había encargados de marketing del área de la cervecera y publicistas que asesoran al holding. Ninguno sospechaba por qué el dueño de la empresa –controlada por el grupo Heineken y Quiñenco–, los había convocado.
Al rato, se reveló el misterio. Para sorpresa de los presentes, el empresario, quien llegó a CCU en abril pasado, tras la muerte de su hermano Guillermo, los juntó con un objetivo claro: mostrarles el historial de las campañas de Cerveza Cristal. Al principio les expuso varias fotos con las publicidades de antaño, famosas por sus atractivas mujeres tipo Baywatch, en trajes de baño “Cristal” y, finalmente, desplegó imágenes más recientes, con futbolistas usando las camisetas que llevan el logo de la cerveza.
El mensaje era evidente. “Falta sensualidad”, comentaron varios al terminar su “presentación”. Y Luksic asintió: “Tenemos que volver a ser la Cristal de antes”.
Les pidió entonces que cranearan una estrategia de marketing atractiva, con una mujer, y que diera que hablar, porque el mercado cervecero cada vez se complejiza más. “Él tenía en mente hacer algo similar a la antigua campaña de Cachantún”, dice una persona que trabaja con el empresario.
Entonces, ese día, por primera vez hablaron de ella, de la danesa que también es rostro de Victoria’s Secret y que es un hit a nivel mundial. “Elegimos a Nina Agdal como mujer ancla de Cristal. Vimos sus fotos y todos estuvimos de acuerdo: es guapa y elegante a la vez. Acorde a lo que la marca hoy busca, porque tenemos que consolidarnos como producto masivo, pero también atraer al segmento ABC1 donde Corona se ha posicionado”, dice un ejecutivo de CCU.
La batalla por la cerveza en Chile se está poniendo dura. Aunque CCU tiene “las espaldas” del gigante Heineken, el segundo mayor cervecero del planeta, las movidas de la belga Anheuser-Busch InBev (ABInBev), N°1 del mundo, tiene a la empresa de los Luksic en alerta. ABInBev, que controla Cervecería Chile, compró el año pasado a la mexicana Modelo, su marca Corona, cerveza que tuvo un explosivo 2013 en Chile, con un crecimiento de 40% en su volumen de ventas, posicionándose como la número cuatro del país, detrás de Cristal, Escudo y Becker, respectivamente.
Pero potenciar Cristal no fue lo único que Luksic, quien también es vicepresidente del Banco de Chile y controlador del Canal 13, comunicó ese día a sus ejecutivos. El empresario además dejó claro cuál es su estrategia para operar a la cabeza de la matriz “alimentos” de Quiñenco y el nivel de injerencia que tendrá su gestión. A lo menos en un comienzo.
“No es el tipo de controlador que se mete en la cosa chica. Es de delegar. Pero cuando ingresa a una nueva empresa, quiere conocer cada detalle, cada fábrica, para manejar el inside en detalle”, dice un cercano a Luksic.
Lo mismo ha ocurrido en otras empresas del grupo. El reordenamiento tras la muerte de Guillermo puso en primera línea a Andrónico, que demostró que su habilidad para los negocios sigue intacta. El empresario no ha perdido el tiempo. En el último año no sólo dio un golpe de timón en CCU, sino además, puso su sello en Madeco, donde acercó lazos con Nexans; recaudó 820 millones de dólares con la venta del 7,4% del Banco de Chile junto a Citi y negocia actualmente una fusión de CSAV con la alemana Hapag Lloyd para crear la cuarta mayor naviera del mundo (ver recuadro).
La nueva era en CCU
Tras la reunión con Luksic, los hombres de CCU no dejaron pasar más tiempo. Los creativos hicieron los contactos para reclutar a Agdal y, tras tener el visto bueno de la rama de ejecutivos más alta de la empresa, Kiko Carcavilla, publicista socio de la agencia Porta, históricamente a cargo de la marca Cristal, diseñó el nuevo spot de la cerveza, que se filmó con la modelo en las playas de Miami. Con esto, el plan de Luksic, dice una persona que trabaja con él, era generar revuelo este verano, “que la gente sienta que Cristal renovó su fórmula y que los consumidores vuelvan a probarla”.
Eso explica el slogan con que bautizaron la campaña, “Volvió nuestro verano, volvió nuestra cerveza”, que fue lanzada el 3 de enero pasado. Además de la televisión, los diarios e internet, desplegaron pantallas led con un video de la muchacha saliendo del mar con una cerveza en la mano, que se transmite de forma permanente en lugares clave del país, atrayendo la mirada de varios de los que se cruzan con ella.
Por eso, y aunque desde CCU reconocen que la inversión para el contrato de la danesa fue alto, valió la pena: la campaña de Cristal no ha pasado desapercibida.
Y quieren seguir impactando. Fuentes del holding aseguran que están planeando traer a la modelo a Chile. Es parte de la nueva era.
Cirugía mayor
Apenas Andrónico Luksic aterrizó en la presidencia de la compañía, en abril del 2013, comenzó a diseñar, desde su oficina en el piso 27 del edificio que el holding tiene en avenida Vitacura, un plan estratégico que busca consolidar el liderazgo de CCU en la industria de bebestibles del país. Tiene cuatro puntos. El primero consistió en capitalizar a la compañía, hecho que se concretó el 2013 con el mayor aumento de capital en la historia del grupo: recaudaron 650,7 millones de dólares, recursos que le permitirán aumentar su capacidad de producción y expandirse.
El segundo objetivo del plan consiste precisamente en crecer en Latinoamérica, donde ya hay terreno ganado: a fines de diciembre CCU anunció su desembarco en Paraguay, tras adquirir el 50,005% de Bebidas del Paraguay S.A. y el 49,995% de Distribuidora del Paraguay S.A. Y en el mercado especulan que los próximos dardos apuntan a Perú, Colombia y Ecuador.
El tercer punto del plan repercute directamente al área cervecera que, a juicio del directorio, urgía de una cirugía mayor. Porque aunque el segmento (que representa cerca del 25% de CCU) ha elevado sus ventas en los últimos años –en 2013 llegaron a 353.044 millones de pesos, un 10% más que el año anterior– su participación se ha reducido año tras año: si hace cinco años tenían el 86,2% del mercado, hoy poseen cerca del 75,5%, según estimaciones internas de la empresa, informadas en sus resultados de 2013.
El asunto ha estado en tabla durante los últimos directorios, que integran, además de Luksic, Manuel José Noguera, Francisco Pérez Mackenna, Pablo Granifo, Vittorio Corbo, entre otros. En agosto del año pasado, en conjunto con el gerente general del holding, Patricio Jottar, la mesa dio con la fórmula para enfrentar la agresividad con que crece la competencia. Le plantearon a su socio Heineken un enroque. El pacto de accionistas establece que cada cual tiene derecho a designar a uno de sus dos ejecutivos clave: el gerente general de la cervecera, (a cargo de los holandeses), y el gerente de ingeniería de la misma área (en manos de los chilenos). Como en CCU tienen expertise en el mercado doméstico, propusieron estar ellos a cargo del nombramiento del gerente general y que los holandeses designaran al titular del área, que es más técnica. El plan fue exitoso: Heineken aceptó el trato, y, a cambio, pidió ampliar las responsabilidades del cargo que ahora dependerá de ellos. Así crearon la gerencia Corporativa de Plantas que tendrá a un holandés a la cabeza.
Luksic y su equipo no quisieron esperar más tiempo. Junto al directorio y Patricio Jottar decidieron que Hugo Ovando (43), quien entonces se desempeñaba como gerente corporativo de Desarrollo de CCU y gerente general de su filial Compañía Pisquera de Chile, era el hombre idóneo para la tarea. El ingeniero comercial PUC y MBA de Babson College llegó a CCU hace 17 años y desde el 31 de enero, es el hombre clave del negocio cervecero. Esto se logró gracias a que su antecesor, el holandés René van der Graaf, había anunciado justo un poco antes que renunciaba a la empresa, aunque su contrato terminaba en septiembre del 2015.
Este cambio de ejecutivos gatilló el cuarto y último punto del plan: rejuvenecer y reenergizar al equipo.
La salida de “los 12”
Es prácticamente una tradición. En mayo próximo Andrónico Luksic viajará junto a toda la mesa de CCU a Lisboa, Portugal, para ver los partidos de la Champions League. Hace 8 años sus socios de Heineken invitan a los chilenos a ver esos partidos de fútbol, junto a sus señoras, y luego ahí, organizan un directorio.
Esta manera más personal de trabajar le acomoda a Luksic. Es parte de su estilo: es común que el mayor del clan Luksic –quien tiene línea directa con varios de sus ejecutivos– organice desayunos y reuniones en su casa, y también es frecuente que planee viajes al Elqui, donde tiene su refugio de veraneo, para tratar asuntos importantes.
Además de los directorios, fue también durante esas instancias cuando se trató uno de los temas más delicados que ha tenido que enfrentar el empresario a la cabeza de CCU: entre el 1 de enero del 2014 y el 31 de diciembre del 2015 once de sus principales ejecutivos cumplían 60 años, edad que según establecen las cláusulas de CCU, los obliga a retirarse. El directorio decidió adelantar la salida de ese grupo, y reemplazarlos por ejecutivos más jóvenes –su promedio de edad es de 40 años– que se desempeñaban en otras áreas de la compañía.
Fuentes de Quiñenco aseguran que “efectivamente hay un golpe de timón de Andrónico. Pero no hay que leer entre líneas. Los ejecutivos no salen por falta de mérito. Los cambios se hacen con un criterio de edad, no por responsabilidad”.
El directorio buscó una fórmula para hacer pública esta masiva salida sin que despertara polémica. Estaban obligados a reportar la partida de sólo dos de sus ejecutivos más antiguos –Ricardo Reyes y Pablo de Vescovi, gerentes corporativos de Administración y Finanzas y de Recursos Humanos, respectivamente– que dependían directamente de Jottar. Porque, según explican del holding, por ley, cuando una sociedad anónima hace cambios en sus ejecutivos principales –el gerente general y los que le reportan a éste–, se debe informar a la Superintendencia de Valores y Seguros. Sin embargo, CCU decidió ampliar la información y anunciar todas las salidas.
El 4 de diciembre comunicaron la decisión a la SVS, dando cuenta del retiro anticipado de los “11”, más la salida de Van der Graaf, sumando en total 12 altos ejecutivos –de un total de 99–, que dejaron la empresa el 31 de enero pasado.
La noticia golpeó al mercado y el interior de CCU. Algunos gerentes lamentaron tener que retirarse “obligados” y hay quienes creen que esta decisión se debe a una reducción de costos pues, argumentan, los más jóvenes exigirán menores sueldos.
En el directorio aseguran que eso no es cierto. “Hay varios cambios que se vienen, renovación fuerte de la empresa, y un plan de acción que dura años, sobre todo en el área cervecera. Para eso era clave tener a ejecutivos que permanecieran y que perduraran en todo este período”, explica un alto ejecutivo de CCU.
Fuentes ligadas al controlador aseguran que los cambios apuntan a dar una clara señal de renovado dinamismo en la estrategia de negocios. “La compañía tiene que dejar la zona de confort en que se encuentra y debe sentirse desafiada por una nueva realidad de mercado, y en ese sentido, los jóvenes son más proclives a tomar riesgos y más agresivos”, asegura.
La noticia de la salida de “los 12” fue seguida por otro anuncio: el directorio informó que a fines del 2015 la empresa dejará sus oficinas del moderno edificio que inauguraron en 2007 en avenida Vitacura, y se trasladarán a Quilicura, al lado de la principal planta de cerveza. La idea, dicen, es acercar las funciones corporativas a la operación de CCU. El nuevo edificio está a cargo del arquitecto Samuel Donoso, un viejo conocido de los Luksic que diseñó la bodega de Tabalí, la viña que creó Guillermo en el Valle Limarí. Durante las últimas semanas la gerencia de Recursos Humanos ha recolectado información sobre los principales requerimientos de cada área de la empresa. “El cambio es fuerte. Dejamos la mejor ubicación de Santiago para trasladarnos a Quilicura. Por eso nos han dicho que tendremos un buen inmueble, con áreas verdes y comodidades”, dice un empleado de CCU.
Por ahora, los únicos que se quedan en Vitacura son la Sala de Arte de CCU y San Pedro. “Es importante que la viña esté en una zona con más glamour. Es clave para esta industria”, dicen.
La cábala y el número 13
Pocos lo saben, pero la historia entre Andrónico y CCU es de larga data. Desde su entorno cuentan que a mediados de los 80, fue el mayor de la familia quien compró las primeras acciones de CCU a $1, hasta alcanzar el 13% de la compañía, convirtiéndose en un importante accionista de ésta. Por eso, en 1986, el grupo Luksic, a través de Quiñenco, decidió participar, en alianza con Paulaner-Salvator AG, en la licitación donde la Comisión Progreso, entidad que entonces era dueña de CCU y puso a la venta la cervecera. “El precio fijado por acción fue de $13,13, algo que para el conglomerado de descendencia croata fue visto como una cábala”, dicen cercanos a la familia. En 1986 el grupo Luksic, a través de Quiñenco S.A., formó Inversiones y Rentas S.A., que pasó a convertirse en accionista mayoritario de CCU con el 64,3% de su propiedad, hoy 61,6%.
La cábala dio resultado: hoy CCU es el mayor actor del mercado chileno de cervezas y el segundo cervecero en Argentina; es el segundo productor de gaseosas –después de Coca-Cola–, el mayor embotellador de agua mineral y néctares en Chile y proyecta ingresar en nuevos negocios como los lácteos y los jugos en polvo.
Asimismo, es el segundo productor de vinos chileno, el mayor productor de pisco, un actor relevante en el negocio de la sidra en Argentina y en el de los confites en Chile a través de CCU Foods, área que pretende incluir marcas internacionales en su portafolio. Todas áreas que aportaron al crecimiento de ventas de la compañía, que el año pasado registró ventas por 1.197.227 millones de pesos, un alza de 11,3% respecto de 2012.
Con todo, la tarea de estos años no ha sido fácil: aunque el consumo de cerveza ha crecido –los chilenos toman cerca de 40 litros per cápita al año–, hay más de 100 cervezas artesanales y nuevas marcas que le están quitando participación a las propias. Por eso, en la misión de lograr mayor participación de mercado, el plan de crecimiento dispone la creación de microcervecerías en regiones a fin de potenciar la experiencia de marca con los consumidores.
“A diferencia de lo que hizo en Canal 13, donde Luksic destronó a la competencia al comprar un canal que estaba en los últimos lugares, lo que aquí tiene que hacer es justo lo contrario: armarse bien para que no lo afecte la llegada de los otros”, dicen.
Porque Luksic no está dispuesto a ceder su sitial de productor N°1. Y les hizo ver su preocupación a los trabajadores durante la VIII Convención Punto Máximo, en septiembre del 2013, en Espacio Riesco, instancia que reúne a las fuerzas de venta de la compañía de todo el país. Aunque el ánimo del evento fue festivo –los 1.500 invitados celebraron los triunfos del período, premiaron a los mejores vendedores, vieron un partido de Chile vs. Venezuela comentado para ellos, in situ, por Eduardo Bonvallet y, Joe Vasconsellos les hizo un recital privado– el presidente de CCU aprovechó la instancia para hablarles. Durante su discurso les dijo que había que fortalecer la participación de mercado y evitar la falta de stock de sus productos. “No puede haber más faltante”, les dijo.
Aunque desde CCU aclaran que es habitual que esto ocurra en los negocios con ventas, y que si falta, es porque el producto es codiciado, varios interpretaron sus palabras como un llamado de atención al área cervecera. “Hay tres meses clave en el mercado: marzo, septiembre y diciembre. En septiembre el área cerveza llegó con menos stock del que debía, por lo que hubo un faltante importante”, cuenta un ejecutivo.
Con todo, hoy gozan de una posición privilegiada. Sin embargo, su desafío como cervecera es grande. Pero quién sabe, en una de esas, Nina Agdal los ayuda a aumentar la distancia como top one. •••
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