“Inicialmente pensamos como lo hace un operador tradicional, pero sin serlo, sin tener la misma escala”, reconoce el ejecutivo.
por verónica moreno
Un profundo rediseño de su negocio de telefonía móvil está llevando adelante VTR. La matriz de la compañía, Liberty Global, ya había señalado a la Security Exchange Comission (SEC) en agosto pasado que se encontraba “explorando diversas alternativas” respecto de esta área de su operación en Chile.
Ese proceso de análisis ya tiene resultados. La compañía enfocará su negocio en el postpago y profundizará su operación a través de roaming.Toda la estrategia ya está en marcha.
Aprendizaje
“Terminamos una primera etapa de aprendizaje y análisis de nuestro ingreso al mercado móvil, y con la experiencia adquirida decidimos hace un tiempo rediseñar el plan de negocios, cambiando una serie de aspectos que nos permitirán ser más competitivos en precio/producto, mejorar la rentabilidad de todos los planes comerciales y dar más sustentabilidad al negocio móvil en el tiempo”, dice Pedro Assael, vicepresidente de productos de VTR.
El ejecutivo señala que este “relanzamiento del plan comercial” significó redefinir algunos supuestos acerca de lo que significa operar este negocio en Chile. “Nuestra estrategia no es idéntica, porque no puede serlo, a la de los operadores pre-existentes con millones de clientes”, explica y agrega que cuando lanzaron VTR Móvil en mayo de 2012 lo hicieron “pensando como lo hace un operador móvil tradicional, pero sin serlo, sin tener la misma escala. Entonces, estamos adecuando la estrategia a la de un entrante”.
Nueva estrategia
La nueva hoja de ruta de VTR Móvil contempla enfocarse en los clientes post-pago. Assael señala que el prepago es un negocio viable en el país sólo en la escala de los grandes operadores (Entel, Movistar, Claro) que cuentan con millones de clientes y pueden hacer un gran esfuerzo de marketing por empujar la recarga, “ya que la tasa de clientes que compra el prepago y cursa poco o nada de tráfico es muy alta, y no permite siquiera recuperar el costo del terminal”, sostiene. Por eso, VTR Móvil no continuará en el retail, que fomenta este tipo de venta, dice Assael, y ahora concentrarán su canal de distribución en sus propias sucursales y puntos de venta.
VTR Móvil contará además con sólo 6 planes -en su mayoría multimedia- y que prometen 50% más de minutos de voz de los que ofrece la competencia, cuota de navegación hasta 4 veces mayor que los planes de otras operadoras y el valor del minuto adicional 40% más barato.
Con estas redefiniciones ya en marcha, la compañía móvil está reimpulsando su actividad comercial. “En los últimos meses mantuvimos un nivel de venta planificadamente reactivo, hasta terminar el rediseño del nuevo plan. También hicimos limpieza de cartera, dando de baja clientes de pre-pago que nunca cursaron tráfico. Asumiéndolos como desconexiones”.
Pero VTR Móvil no sólo delineó la estrategia comercial. El nuevo plan de negocios contempla “eficientar la operación para asegurar la rentabilidad de cada uno de los planes ofrecidos. Para eso, estamos optimizando la ecuación de uso de red propia y roaming”.
La compañía desplegó red para ingresar al negocio de telefonía móvil pero también firmó un contrato de roaming con Movistar en mayo de 2011, a través del cual puede cursar tráfico en la red móvil de esta última en algunas zonas del país.
“Estamos profundizando el roaming en algunas zonas para lo cual hemos migrado tráfico de una modalidad a la otra. Desde el inicio de nuestras operaciones, la proporción de tráfico en roaming fue siempre más alta que la cursada en red propia. Con el nuevo plan, hemos puesto foco en optimizar esa ecuación para mejorar la eficiencia de la operación y poder traspasar esas mejoras a los clientes. Así es como hemos podido llegar a la actual oferta de planes más convenientes”, explica Assael.
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