Luego del caso La Polar, se produjo una avalancha de regulaciones que afectaron el negocio financiero de la industria. Para enfrentar este escenario, las casas comerciales volvieron a su origen: vender más ropa y a mejor precio.
De regreso a sus orígenes. Si este fuera el título de una película y las casas comerciales fueran las protagonistas de la cinta, estas últimas estarían de acuerdo en afirmar que hoy prefieren actuar en su histórico género: el retail.
Y es que durante los últimos 15 años el comercio probó con éxito varios géneros. El más común fue el negocio financiero, que, gracias a la expansión de las tarjetas de crédito en sectores de menores ingresos, transformó el tradicional negocio de vender productos en una tienda hacia uno enfocado en las colocaciones.
Durante los últimos años, el peso del negocio financiero en los ingresos de las casas comerciales fue creciendo, superando incluso el 35%. Pero el caso La Polar y sus coletazos regulatorios frenaron bruscamente este impulso.
"Las nuevas regulaciones hicieron que el negocio financiero fuera menos atractivo, y, por ello, las casas comerciales en general trataran de reenfocar sus estrategias, potenciando su negocio más tradicional dentro del mix, intentando además lograr mayores márgenes en retail", señala el analista de Bice Inversiones Aldo Morales .
El margen retail -los ingresos que genera la venta de un producto, menos los costos de venta del mismo- se transformó entonces en el nuevo foco estratégico de la industria.
Durante el último trimestre de 2012 y el primer trimestre de 2013 ya se evidenció este cambio. A modo de ejemplo, en el negocio de tiendas por departamento, Falabella aumentó su margen en 18,7% respecto del primer trimestre del año pasado y Cencosud lo elevó en 27,1% en igual período. Mientras que Ripley Chile aumentó su margen bruto retail en 26,1% en igual fecha.
Hites y Ripley, los primeros en dar "golpe de timón"
Para mejorar los márgenes en el negocio retail, Hites y Ripley -que estaban más expuestos al negocio financiero- reenfocaron sus estrategias dándole mayor importancia al negocio de vestuario y aumentando la presencia de las marcas propias.
El gerente de administración y finanzas de Hites, Gonzalo Irarrázaval, explica que la apuesta por las marcas propias "se debe a que estas generan mayor margen que, por ejemplo, un televisor -que es un producto commodity, que tiene casi el mismo valor en cualquier retail- y tienen un costo menor respecto de otros productos".
Ripley también está apostando fuerte por la venta de ropa, dándole un mayor espacio en sus tiendas en desmedro de la línea electrónica que se comercializará más por internet . Respecto de las marcas propias, actualmente operan 15 en la tienda y en el corto plazo se sumarán tres nuevas provenientes de Europa.
En el caso de La Polar , tras superar el escándalo financiero de 2011, la nueva administración ha puesto sus "fichas" en el negocio retail. De hecho, en la última presentación a inversionistas indicó que hará una "completa actualización" de su departamento de ropa, tendrá un nuevo mix de marcas exclusivas que tendrán más metros cuadrados en las tiendas.
¿Se acaban las liquidaciones?
El caso Falabella y Cencosud es distinto, ya que sus ingresos son más diversificados y sus operaciones internacionales cada día son más relevantes.
En todo caso, hay un elemento que cruza a grandes y a medianas compañías: la búsqueda de eficiencia a través de un mejor manejo del stock y rotación del inventario.
Una de las fórmulas que está aplicando el comercio es aumentar el número de colecciones de ropa por año. Esto implica, según un ejecutivo de la industria, que los clientes tienen productos más novedosos, que se agotan con mayor rapidez.
"Esto genera menos liquidaciones, ya que el manejo del stock es más eficiente al aumentar el número de colecciones. Nosotros pasamos de 2 a 6 por año", señala Irarrázaval.
La relación con los proveedores es otro aspecto nuevo. Si durante los últimos años China era el principal socio de los retailers chilenos, actualmente países como India y Vietman han ido aterrizando en las tiendas.
"Mientras más grande seas, mejor. Así puedes saltarte a los intermediarios e ir a comprar directamente al proveedor asiático, y, por ende, comprar los productos a menor precio", indica un ejecutivo de la industria.
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