El plan de modernización impulsado por Quiñenco en la segunda distribuidora de combustibles del país no sólo ha significado reestructurar la plana ejecutiva. Con la innovación y el conocimiento del consumidor como ejes de desarrollo, ya evalúa operar las tiendas Select a través de una filial, replicando el modelo de Copec, y conversa con una empresa irlandesa para potenciar el negocio de retail.
Por Daniel Gómez Yianatos
Desde que Quiñenco, brazo financiero e industrial del grupo Luksic, compró los activos de Shell en Chile, se ha hecho costumbre que su directorio se reúna en las oficinas corporativas de Enex, ubicadas en la avenida Del Cóndor Sur de Ciudad Empresarial.
La presencia de la mesa, liderada por Guillermo Luksic y Francisco Pérez Mackenna, ha fomentado, según reconocen en la firma, una sensación de cercanía y pertenencia entre los ejecutivos de la segunda distribuidora de combustibles del país.
Como antes todo se resolvía en Londres, donde Shell mantiene su centro de operaciones, la asistencia de la plana directiva a las instalaciones de Huechuraba se ha interpretado internamente como una muestra del interés de Quiñeco por marcar un sello distinto.
“Antes se implementaban estrategias estandarizadas, que en algunos casos no estaban en sintonía con la realidad local. Ahora se nota una mirada nacional. Y todo funciona de manera más ágil. Antes había que consultar, como es normal en una empresa transnacional, a la casa matriz”, comenta un ejecutivo.
Desde que se formalizó la adquisición de Shell, a fines de abril del año pasado, el grupo Luksic ha ido moviendo silenciosamente las piezas para poder potenciar el negocio.
A diferencia de lo que ha ocurrido en Vapores o en operaciones individuales de algunos miembros del clan, como la incursión de Andrónico Luksic en Canal 13, el manejo de Enex avanza de manera muy discreta, mientras, al cierre de esta edición, se esperaba el fallo de la Tercera Sala de la Corte Suprema respecto a la compra de Terpel Chile.
Para no detener el ritmo, cuentan en la compañía, los ejecutivos siguen trabajando como si no existiera la opción de quedarse con estos activos, de los que Copec debe desprenderse obligatoriamente como medida de mitigación impuesta por el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), mismo ente que en abril de este año objetó la operación de Enex y obligó a los Luksic a recurrir con un recurso de reclamación al máximo tribunal para intentar revertir el fallo.
CAMBIO ESTRUCTURAL
Quiñenco ha hecho una modificación estructural de la compañía. Quienes conocen el proceso comentan que la refundación ha significado un “divorcio total” con el modelo anterior. “El gerente de estaciones de servicio dependía de un señor en Brasil, al igual que asuntos legales. La gente de marketing recibía instrucciones de Argentina y no teníamos gerente de administración y finanzas.
No era algo raro, porque así funcionan las multinacionales. Es un cambio gigante, que en vez de tener sólo un gerente general, ahora haya un directorio”, señalan al interior de la firma.
En la industria se reconoce la ventaja de contar hoy con un directorio de primer nivel y dotado de un conocimiento amplio del mercado local y de los consumidores chilenos. Roberto Méndez, director de Adimark GfK, es el único miembro sin vínculo con Quiñenco.
Rodrigo Infante tendría hoy un rol muy activo como gerente general. Hasta antes del arribo de Quiñenco, este
ejecutivo funcionaba como gerente de retail de todo el Cono Sur y, además, como country chair, debía preocuparse por potenciar la reputación de la antigua compañía en Chile. Actualmente, sus cercanos califican su trabajo más ajustado al de un CEO, y ha podido volcar toda la experiencia acumulada en sus años como responsable de las estaciones de servicio de Shell en España, Italia y Portugal.
Como gerente de administración y finanzas, los Luksic ubicaron a un hombre de Quiñenco: Nicolás Correa. Ingeniero civil industrial de la UC y con pasado en JP Morgan y Citigroup, Correa asumió en junio del año pasado y mantiene su participación en el directorio de Banchile Corredores de Bolsa. Como gerente de retail se designó a Pedro Milovic, y en marketing asumió el argentino Sebastián Jukic, quien, en su país, donde pasó por varios cargos en Shell, participó en el rediseño de los canales de comercialización, la reformulación de la estrategia de relación con la red de distribuidores, la optimización del portafolio de productos y reestructuración de los equipos de venta y soporte.
El punto de partida a nivel operacional ha sido la remodelación de las
estaciones de servicio. En 2013 todas las estaciones de servicio estarán
adecuadas al nuevo estándar de la compañía, que quiere acortar
distancia con Copec, rival al que dentro de Enex se le reconoce un nivel
de excelencia tanto en infraestructura como en servicio. Además, ya han levantado más de 10 nuevas estaciones.
Según el plan de negocios, uno de los objetivos es potenciar la presencia en carretera, donde la firma liderada por Roberto Angelini funciona con una red muy consolidada. Hoy ya se construye una estación en San Francisco de Mostazal que cuenta con el lay-out definido
para esta etapa. En la compañía se asume que es un desafío importante, “porque expandirse en carretera es más difícil que en la ciudad, porque es más caro, necesitas más espacio y tener acceso a la carretera”. Sin contar la opción de sumar los activos de Terpel, la empresa espera aumentar de manera importante su articipación de mercado en estaciones de servicio en el mediano plazo. Hoy tiene cerca del 19%.
En la industria
se destaca el trabajo “estético” de Copec en su expansión de estaciones.
“Copec fijó un estándar alto y parejo en sus estaciones, especialmente
en carretera. Entendieron, incluso antes que el retail, la importancia
que los clientes le dan a tener la seguridad de que se encontrarán
siempre, sin importar el local al que vayan, con la misma calidad de
servicio”, indica un analista de una corredora de bolsa.
En Enex se han fijado como primer objetivo “ser una alternativa en carretera” mediante el remozamiento de las antiguas bombas de bencina.
El contrato por
el uso de la marca Shell tiene una vigencia de cinco años. Entre los
distribuidores de combustibles no se descarta que a futuro Quiñenco
decida funcionar con una marca propia o con la misma Enex, como ya lo
hace en el segmento mayorista o industrial, que representa más del 50%
de los ingresos. “Tienen la marca Luksic, con eso les basta para dar
confianza y ofrecer seriedad en el suministro”, plantea un ex dirigente
gremial del sector.
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En el área minorista, algunos estudios encargados por Copec han evidenciado que los clientes, aparte de moverse fundamentalmente por precio, valoran que la empresa controlada por Angelini sea chilena y líder en un mercado con presencia extranjera. Dentro de Enex se sabe quelos Luksic estudiaron detenidamente el contrato de marca y evaluaron todos los beneficios y desventajas. Fuentes al tanto del proceso aseguran que el balance hasta ahora es positivo, porque la marca aporta volumen y proyecta seriedad en su imagen, por lo que una eventual revisión sólo se haría una vez que concluya el acuerdo vigente con Shell. En este juicio favorable, también pesaría la experiencia que habría tenido Petrobras al deshacerse de la marca Esso, decisión que, según fuentes de la industria, habría generado algún impacto negativo en la operación de la brasileña, pese a todo su despliegue operativo y comercial, especialmente en la imagen de las estaciones de servicio y el acondicionamiento de sus tiendas de conveniencia.
EL FUTURO DE LAS SELECT
A diferencia de Copec o Petrobras, la mayoría de las estaciones de servicio de Enex, todas bajo el paraguas Shell, están en manos de concesionarios. En la Región Metropolitana, la firma sólo es propietaria de una bomba ubicada en Vitacura, que maneja a través de la filial Inversiones Enex. Esta última firma podría tener un importante rol en el corto plazo. Un conocedor del plan de negocios de los Luksic cuenta que se está estudiando usar esta filial para operar las nuevas tiendas de conveniencia Select, e incluso tomar el control de los locales que son manejados por concesionarios, a quienes hoy se les cobra un fee por ventas.
En Enex están manejando distintas alternativas con operadores extranjeros para formar algún tipo de alianza que empuje en el retail, vital para el negocio si se considera el bajo margen con que funciona la venta de combustible. Ya hay conversaciones con una empresa irlandesa, que invitó a una delegación de Enex a ese país para conocer sus instalaciones y así constatar in situ la factibilidad de replicar su modelo en Chile. Los irlandeses, que partieron como retailers y luego agregaron la venta de combustibles, también han estado en Santiago.
Este tipo de asesorías es común en la industria. En su momento, Copec recurrió a la asesoría de una firma española para generar una iniciativa propia de servicio en sus estaciones, que terminó convirtiéndose en el modelo Pronto. Antes, tal como ocurre hoy con Enex, los locales comerciales eran manejados por los concesionarios. Ahora toda la cadena, repartida entre los formatos Pronto y Punto, es controlada por Arco Prime, filial de Copec. De esta forma, Enex podría replicar el modelo de su competidor. En Enex recuerdan que Rodrigo Infante, en sus primeros años en Shell, abrió la primera tienda de conveniencia en una bomba de bencina del país. Copec tomó esa referencia y la perfeccionó al máximo, incluso levantando una fábrica de alimentos para abastecer a los Pronto, área en que Quiñenco ya participa a través de CCU y su marca Calaf. De todos modos, quienes han seguido el proceso de modernización de Enex destacan que el grupo Luksic no propone proveedores con el fin de obtener sinergias como conglomerado. Por ejemplo, en el área minera, Enex participa en las licitaciones de suministro de combustible de los yacimientos de Antofagasta Minerals como un operador más y “siempre ganará el que presente la oferta más conveniente”, como aseguran ya haber constatado en la firma.
El flujo de
público es importante para el negocio minorista o de estaciones de
servicio. Los operadores plantean que el rubro minorista se mueve por
dos variables: precio y ubicación. Si una estación sube de precio,
inmediatamente asume el riesgo de que algunos clientes se trasladen a
otra bomba, incluso gastando en bencina más que el eventual ahorro en la compra.
Con reglas tan
conocidas, en Enex han abierto espacio para la innovación con
el propósito de mejorar todas sus divisiones. Se creó especialmente una
gerencia, a cargo de Rodrigo Vera, quien trabajaba en Shell. En el área
de logística, instalaron una sala de control para optimizar el uso de
camiones, pese a que funcionan con
contratistas externos. Como a todos les conviene sacar el máximo
rendimiento al kilómetro recorrido, las firmas transportistas, indica
una fuente al tanto de estos tratos, se han adaptado sin problemas a
estas nuevas condiciones.
Por ahora se ve
lejana la adopción del autoservicio, tendencia muy extendida en Estados
Unidos y Europa. Los operadores, en general, asumen que es un destino
inevitable debido a la importancia que tiene la mano de obra en la
estructura de costos, pero, al mismo tiempo, creen que el consumidor
local, como lo han demostrado algunos ensayos aislados, no está
dispuesto ni preparado para un cambio tan significativo en el servicio.
En la industria se dice que todo cambió cuando los automóviles dejaron de fallar como antes, y el foco de la atención se concentró en las personas. Bajo esa premisa, en el mercado se asume que los Luksic, con toda la experiencia acumulada en Quiñenco, sacarán partido del conocimiento que tienen del consumidor chileno.
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