Líder mundial en programas de lealtad al cliente se instaló en Chile

La firma de origen canadiense tuvo su génesis en un plan de fidelización de una línea aérea y hoy es la propietaria de la marca Nectar que en Chile opera como franquicia de la cadena Cencosud

Apoquindo casi al llegar a Manquehue fue el lugar escogido por el gigante mundial de programas de fidelización, Aimia, para instalar sus oficinas en Chile y desde acá expandir las operaciones a la región. La decisión se concretó hace poco más de un año, pero ya antes se habían dado señales de que esta multinacional con presencia en 20 países y 3.400 empleados tenía a América Latina en la mira.

La señal más evidente fue cuando Cencosud lanzó la marca Nectar en sus salas de venta en Chile en 2010, reemplazando así a Más Puntos. Pero sólo los entendidos comprendieron la importancia del cambio de nombre.

En primer lugar, porque el retail -controlado por Horst Paulmann- había conseguido en exclusividad la franquicia de la unidad de lealtad de clientes más importante del mundo, perteneciente al grupo Aimia, la misma que opera la cadena inglesa Sainsbury"s. Este acuerdo le abrió la puerta a una plataforma tecnológica que bien utilizada le permite sacar el mayor provecho posible a la información que deriva de cada compra y diseñar ofertas según el tipo de público que pasa por caja. En segundo lugar, unía fuerzas con Aimia, en un momento en que a ésta le interesaba entrar a América Latina, donde no tenía ninguna base de operaciones, aunque sí asesoraba a empresas como LAN. En tercer lugar y no de menor importancia, Cencosud ganaba tiempo y contaba con la capacidad tecnológica para implementar este programa en los otros mercados donde tiene presencia (Brasil, Colombia, Argentina y Perú).

Los orígenes del negocio 
El grupo Aimia tiene su origen en Canadá. En 1984, la línea Air Canada creó un programa de fidelización al cliente que llamó Aeroplan, el cual tomó tanto vuelo propio que terminó por separarlo como unidad de negocios y lo abrió a la bolsa de Toronto (Canadá). El éxito fue tal, que la hija llegó a valer más que la compañía madre y dejó de ser sólo un plan de canje de kilómetros, pasando a prestar múltiples beneficios para sus miembros, quienes acumulan puntos si compran en las empresas inscritas en este programa.

La diversificación del negocio obligó a la firma a desligarse de su nombre de origen que la identificaba con el rubro aéreo y adoptó la marca Aimia, aunque en Canadá continúa siendo Aeroplan. Esta necesidad se había hecho mayor cuando compró Nectar en UK, el programa de fidelización de Sainbury"s en 2002 y que cuenta con 18,5 millones de miembros activos. Desde ese momento, Aimia no sólo manejó la marca Nectar, sino que fue el operador del programa del supermercado inglés. ¿Qué quiere decir esto? Aimia hace la inteligencia de mercado y le indica a Sainsbury"s qué políticas, qué productos y beneficios debe dar a sus clientes. También opera Nectar en Italia donde cuenta con 8,5 millones de miembros activos y sus redes llegan a Medio Oriente a través del programa de pasajero frecuente Air Miles Middle East, sumando así otros 1,3 millones de integrantes.

En América Latina, sin embargo, entró con una modalidad distinta. Entregó la franquicia Nectar a Cencosud que implica la marca y el soporte tecnológico, pero la operación del programa es de responsabilidad de esta cadena de retail . En tanto que en Brasil tiene un joint venture con Multiplus, que es la compañía de fidelización de clientes creada por TAM (la misma que se fusionó con LAN) y que la aerolínea brasileña -siguiendo el modelo de Aimia- había separado como empresa y abierto a bolsa.

Aimia encontró en Cencosud al socio ideal para ingresar a través de Nectar a Argentina, Colombia, Brasil y Perú, pero ve más probable que el próximo paso se dé en este último país, señala Hugo Cisternas, quien es director de Loyalty and Alliances de esta firma. Cencosud maneja los supermercados Metro y Wong en Perú.

Las particularidades de Chile 
Las cifras que muestra Cencosud son relevantes. Al 31 de marzo de 2012, contaba con alrededor de 1,9 millones de miembros activos en Chile y el 74,9% de sus ventas en Jumbo, Santa Isabel, Easy y Paris provenían de inscritos en Nectar. Aunque a decir verdad estos porcentajes se han mantenido más o menos en los mismos niveles desde antes que se implementara Nectar, según aparece en las cifras entregadas por Cencosud ante la SEC.

Cisternas afirma que el hecho de que el 84% de clientes de Jumbo -marca que detenta la mayor penetración- sea miembro de Nectar es una tasa alta en términos comparativos, pero también indica que "Chile es el único país del mundo donde al momento de nacer se le asigna a cada persona un número intransferible e inmodificable que es el RUT, y a ese número se asigna un nombre que sí se puede cambiar. Eso hace que sea un acto rutinario el darlo cada vez que se realiza una venta y obliga a un esfuerzo de márketing mayor para que la marca Nectar sea recordada".

En otros países como Inglaterra, cada vez que se realiza una compra, la persona debe pasar por caja la tarjeta Nectar. Es decir, la marca se hace presente, no sólo a través de la pregunta que realiza la cajera cuando está bien entrenada ("¿Acumula puntos Nectar?").

Cisternas explica que "todavía los programas de lealtad en el retail se siguen viendo como una propuesta de márketing y no como una unidad de negocios en sí mismas. Por eso, los programas tienden a ser zigzagueantes: se lanzan con bombos y platillos y después declinan". A su juicio, Falabella es la que está más adelantada, pues inició hace más de 10 años su programa de lealtad a través de CMR con buenos resultados y bajo riesgo. Sin embargo, puntualiza que la introducción de Nectar implicó un remezón para los grandes y obligó a otros programas de retail a hacer propuestas de valor más interesantes.

Sebastián Goldsack, director ejecutivo de la Asociación de Marketing Directo (AMD), es más crítico respecto a Nectar Chile, pues la califica de poco proactiva. "Los chilenos sí distinguen entre comprar un ticket aéreo en LAN o en otra línea aérea porque quieren acumular kilómetros. No sucede esto a la hora de realizar la compra del supermercado", explica el director ejecutivo de DMA, quien sostiene que la cadena de Paulmann tiene un Ferrari en sus manos, pero todavía no sabe cómo manejarlo.

Consultado Cencosud por el uso de Nectar en Chile, la empresa no mostró interés por hablar del tema.

Los inicios 
En 1984, la línea Air Canada creó un programa de fidelización al cliente que llamó Aeroplan, el cual tomó tanto vuelo propio que terminó por separarlo como unidad de negocios.

Los crecimientos futuros
La clave está en la minería de datos, y Aimia dice ser experto en el rubro. "Si se aprende a usar los datos que entrega el cliente cada vez que compra, se puede saber con qué ritmo van las personas a los locales, qué adquieren, qué no les gusta... y así optimizar el stock disponible en cada tienda. Por ejemplo, muchas veces el jefe de local ve que un producto se vende poco y lo saca, pero resulta que ese producto era justamente el que compraban sus mejores clientes", señala Hugo Cisternas, director de Aimia Chile.

Este es uno de los servicios que ofrece la multinacional en la actualidad. Ya lo hace con la cadena farmacéutica estadounidense CVS. "El negocio de medicamentos es insuficiente para sostener la cantidad de locales que tienen las farmacias, por lo que se deben abrir a otro tipo de productos, pero eso implica desocupar espacio en las góndolas. La pregunta que hay que responder es qué medicamento se saca y qué se pone a cambio. Eso es lo que hacemos con CVS, donde tomamos decisiones para la cadena completa y distribuimos el volumen por locación. Y este es el tipo de servicios que queremos prestar en Chile".

La otra zona de expansión es el desarrollo del área de gestión de marketing directo. "Con los datos, no sólo podemos optimizar la operación de la compañíay de las tiendas, mejorar los rangos de precios y el uso de sala, sino que podemos hacerles ofertas relevantes a cada uno de los clientes de una determinada firma", explica Cisternas.

Con la elección del consumidor, la empresa puede ir donde el proveedor. "Obviamente, éste no le hará un descuento a la empresa, porque sabe que su producto es relevante para su oferta. Sin embargo, sí puede solicitar que cada vez que un consumidor se cambie a un producto de la competencia, se le avise, para así diseñar alguna estrategia de retención. Eso también lo podemos ofrecer", aseguran en Aimia.