Así se juega en las grandes ligas

Algunos gigantes de la banca, la alimentación, el retail y la tecnología lo entendieron hace rato. La forma de estar en línea con el planeta y a la vez con sus clientes, accionistas y empleados, es permeando políticas “sustentables” a todo el engranaje. Aquí, la ruta verde que han seguido tres multinacionales en la última década. Por M. Cristina Goyeneche

En los McDonald’s suizos todos los desechos orgánicos (tomates, lechugas, pepinillos y panes) se utilizan para generar el biodiesel que moviliza a su flota de camiones. Hoy su pago en combustible es cero. Unilever está decidido a que todos los helados que salgan de sus fábricas en el mundo tengan sólo 110 calorías y contribuir a la menor ingesta de azúcar de los niños. 3M Japón no lleva ningún desecho a los vertederos oficiales. Toda su basura se reutiliza y si ya nada es posible, pues al incinerador se va. Procter & Gamble se comprometió ante sus accionistas a que el 100% de sus fábricas existentes en la Tierra operarán con energías renovables para el 2020. Hoy el número está en un 30%. Mars, otro gigante de la alimentación, definió que en tres años más todo el café, cacao, té y aceite de palma que compre en estado puro para hacer sus golosinas, tendrá que venir de producciones certificadas. En Panasonic los tubos de vidrio de los antiguos televisores CRT que desaparecieron con la llegada de las pantallas planas se transforman en fibra de lana, la que ahora es usada en el aislamiento al vacío de los nuevos refrigeradores. Coca-Cola se ha impuesto un agresivo plan de reducción en el uso del agua (su principal materia prima) en el mundo.

Ejemplos de políticas verdes al interior de las multinacionales hay por toneladas. Hoy es inimaginable encontrar una empresa global que no tenga dentro de sus metas de crecimiento un fuerte compromiso por reducir su impacto social, económico y ambiental.

Lo interesante es que si años atrás lo sustentable era reducir el impacto de la huella de carbono o buscar envoltorios reutilizables, hoy las empresas se miden en muchísimas más variables para poder calificarse de verdes. Eficiencia en los gobiernos corporativos, manejo de los niveles de riesgo del negocio, comunicación transparente con los accionistas, trabajo, capacitación y ayuda financiera a los proveedores, respeto de los derechos humanos y laborales de los empleados, diversidad de género y raza entre sus trabajadores, inserción de la empresa en sus comunidades y sus planes de filantropía, son algunos de los ítems que miden los niveles de sustentabilidad del negocio. Un ítem más dentro del listado es la cosa ambiental. Aquí los parámetros son: uso y cuidado del agua, manejo de la basura, control en las emisiones de gases (dióxido de carbono y efecto invernadero) y niveles de consumo eléctrico, manejo de residuos tóxicos, entre otros.

En la última década, la entrega de un Sustainability Report, junto con el balance y los estados de resultados, es una obligación. El propósito es claro. Los consumidores quieren ver que las empresas con las cuáles se relacionan tienen preocupaciones más altruistas que simplemente ganar dinero a costa de su salud y la vida útil del planeta. Los accionistas ya no sólo quieren ver las utilidades en azul, sino también estar convencidos que se lograron de manera ética y responsable. Y los gobiernos también hacen lo suyo mejorando regulaciones y estándares de la industria.

Varias son las instituciones que miden la performance de los gigantes. El índice Dow Jones Sustainability (DJSI) publica cada septiembre su ranking con la empresa líder en políticas sustentables para cada industria. Entre los líderes 2012 figuran BMW, Unilever, Roche y Siemens, por nombrar algunas. También Interbrand lanza cada año el ranking de las 100 mejores marcas globales verdes, y EnergyStar, programa del gobierno norteamericano, constantemente monitorea las empresas que son exitosas en reducir el uso de energía y la emisión de gases efecto invernadero. Se suman las consultoras que promueven los balances verdes, siendo una de las líderes Sustainability Consortium. Entre el 2009 y el 2011 pasó de 15 a 75 empresas miembro haciendo reportes sustentables. Disney, Coca-Cola, Bayer, Lóreal, Kellogg’s y Dell son algunas de ellas.

Starbucks: el poder de un vaso

Después de leer estas líneas, la próxima vez que usted se siente en un mullido sillón de Starbucks en Santiago, Madrid o Nueva York, estará obligado a pensar en todo lo que debe ocurrir en el mundo para que el vaso de café que está en sus manos, exista. Más aún si se entera que la pequeña cafetería gourmet que nació en el Seattle de los 70 hoy maneja 17 mil locales en 55 países, hace más de 60 millones de atenciones a la semana y sus proveedores de café, té y cacao van desde Sumatra (Indonesia) hasta Chiapas (México). La huella de carbono que deja en el transporte de sus materias primas, el nivel de consumo de agua y energía de sus tiendas, el trato que da a proveedores y empleados y la forma en que recicla los 4 billones de vasos de cartón y plástico que caen a sus basureros cada año, son parte de ese vaso que está ahora en sus manos.

Conscientes de esta realidad, es que desde el 2001 publican su Corporate Social Responsability Anual Report, haciendo público el estado de avance de los 12 parámetros sustentables que miden.

Entre ellos, asegurar que el 100% del café que venderán el 2015 sea producido de manera ética. Hoy, precisa la compañía, este número está en un 86% y hace dos años era del 84%. A fin de dar esta garantía es que se rigen por más de 200 parámetros sociales, económicos y medioambientales establecidos por Coffee Farmer Equity (C.A.F.E.) dejando en manos de la Scientific Certification System la tarea de chequear que todo esté en regla. En esta línea, otra de sus metas es invertir en sus agricultores y sus comunidades, incrementando los préstamos que se les entregan. El objetivo es pasar de los 14 millones de dólares actuales a 20 para el 2015.

En términos de infraestructura, desde el 2010 todos los locales de propiedad de Starbucks que se levantan en el mundo cuentan con certificación LEED. El primer año de aplicación lo consiguieron en un 75%. El consumo de energía para sus operaciones en Estados Unidos y Canadá se ha reducido en un 7.5% en los últimos cuatro años. Además, están comprometidos a aumentar el consumo de energía proveniente de fuentes renovables. El año pasado el 50% de su consumo provino de energías limpias. La meta es llegar al 100% en Estados Unidos. El consumo de agua es otro indicador que miran bajo lupa. En relación al 2008 sus operaciones demandan un 17% menos.

Y en cuanto al reciclaje de su mayor desecho, los vasos, llevan años invirtiendo e investigando sobre la forma de reciclarlos. La cantidad de actores que han participado en esta búsqueda son peso pesado. Desde el Massachusetts Institute of Tchnology (MIT) y Society for Organizational Learning hasta International Paper y Mississippi River Pulp, con quienes demostraron que era posible transformar vasos usados en nuevos. Con Georgia-Pacific Paper Mill consiguieron convertirlos en materia prima de servilletas. El siguiente desafío es crecer en la cultura de “lleva tu propio vaso”, los cuales Starbucks gentilmente vende. El 2010 sus clientes usaron sus propios vasos 34 millones de veces. La meta es que el 5% de sus ventas sea por esta vía para el 2015.

Walmart: Menos basura al planeta

La filantropía y el cuidado del medio ambiente, dos temas en los que Walmart hoy juega un rol global, nunca fueron parte del horizonte de Sam Walton, su fundador. Los tiempos cambian, y así como sus hijos intentan transformar la educación pública norteamericana, sus ejecutivos se mueven iluminados por dos slogans: “precios bajos siempre” y “construyendo un futuro sustentable”. ¿Qué es esto para Walmart? Que su uso de energía debe venir en un 100% de fuentes renovables; su basura debe ser igual a cero y todos los productos que se vendan en sus supermercados tendrán que ser sustentables para sus clientes y el planeta.

Metas de largo plazo, pero en las que ya hay avances. Para el 2010 el 22% de la energía consumida en Estados Unidos venía de fuentes renovables. Hoy la cadena de retail es el tercer comprador de energía verde de ese país. Este desafío los ha llevado a China, donde están trabajando con 200 fábricas proveedoras y la apuesta allí es mejorar su eficiencia energética en un 20% para fines de este año.

Hoy existen 155 locales en el mundo (Canadá, China, Japón, México, Puerto Rico, Inglaterra y Estados Unidos) con paneles fotovoltaicos en sus techos generando el 30% de la energía que demandan. Para el 2013, el 75% de los Walmart California funcionarán de este modo. ¿Y el viento? Pues en México 348 tiendas tienen sus propios molinos, los cuales generan el 17% de sus necesidades.

Y en la basura tampoco se detienen. Ya han evitado que el 80% de sus desechos en Estados Unidos vaya a los vertederos (En China y Brasil es un 50%).  En términos prácticos, esto significa que en un año se evitó generar 11,8 millones de toneladas métricas de CO2, y que los ingresos de la firma crecieron en 230 millones. ¿Ejemplos? Eliminaron en un 16% la fibra de papel que usa el envoltorio de la mantequilla Great Value y las botellas de agua mineral de su marca propia son todas recicladas.  Para Chile, diseñaron un plan de tres años que terminará el 2014 con todos los locales de Líder reciclando basura en sus patios traseros. Lo hecho con la reducción en el uso de bolsas plásticas no es menor. El 2011, 3,1 billón de bolsas dejaron de ser parte de los basurales, es decir, un 35% de reducción por tienda desde el 2007.

La venta de productos más sustentables se inició con las frutas y verduras frescas. Cada local dentro de Estados Unidos sólo vende lo producido en su estado. En paralelo, iniciaron  un fuerte trabajo con pequeños agricultores de China, Centroamérica, México e India con el objeto de mejorar sus prácticas agrícolas y permitirles mejores ingresos al eliminar los intermediarios entre ellos y Walmart. Como consecuencia, Walmart afirma haberles ahorrado a sus clientes 1,1 billón de dólares en sus compras de frutas y verduras frescas al haber podido llegar con mejores precios para ellos. Además, introdujeron un nuevo etiquetado, “better for you”, el cual busca potenciar productos bajos en sodios, la mantequilla de maní baja en grasa y los aliños de ensalada con cero grasa. Con esta política, lograron reducir el sodio y el azúcar en más de 500 productos, específicamente pastas y vegetales enlatados, condimentos y carnes frescas. Hoy los esfuerzos están por reformular los ingredientes y preparaciones de otra treintena de alimentos como cereales listos, panes, comidas congeladas, leches saborizadas, galletas y yogurts. En Chile, la empresa trabaja este tema en conjunto con la Fundación Chile.

Nike: pura velocidad

Nike flyknit. Aprenda rápido el nombre ya que es el que usa la compañía en su último balance de sustentabilidad para graficar su forma de trabajo. Se trata de una nueva forma de cocer la parte superior de las zapatillas de los atletas de alta competencia, y que se basa en el uso de un solo hilo. Los deportistas están felices porque las zapatillas son más livianas y se pueden ajustar personalizadamente; los accionistas están felices porque la nueva tecnología reduce los costos de producción y aumenta los márgenes, y el planeta está feliz porque los desechos del proceso productivo se achicaron notoriamente.

Al igual que el resto de los gigantes, Nike se mueve en frentes paralelos –energía, cambio climático, desechos, relación con sus trabajadores e inserción en la comunidad– a fin de ser parte del grupo de empresas sustentables. Pero hay una herramienta que está claro no van a soltar nunca: avances tecnológicos de punta en la fabricación de sus productos. Si Nike flyknit es una revolución, ni hablar del “waterless dyeing”. Se trata de un proceso que les permite teñir sus poleras utilizando CO2 en lugar de agua. En términos de ahorros y contribución al medio ambiente, ni hablar de lo que esto significa. Lo mismo pasa con sus procesos para reciclar botellas de plástico y transformarlas en camisetas, producto que lanzaron para el último Mundial de Futbol. O su idea de reciclar todas las zapatillas Nike viejas que hay dispersas por el mundo a fin de usarlas como materia prima de nuevas ediciones. La premisa de la firma es muy clara: mientras mayores sean sus aportes medioambientales la marca se fortalece, los consumidores los prefieren, sus ingresos crecen y los accionistas maximizan su inversión. En buen chileno, negocio redondo. Y, por lo mismo, tienen operando dentro de la empresa un laboratorio empeñado en innovar pensando en verde.

Otra área en que Nike ha abierto bien los ojos es en los materiales que utilizan para fabricar sus zapatillas. El cuero, por ejemplo, tiene buenos atributos. Es fuerte, flexible y natural. Muchos podrían pensar que, incluso, es medioambientalmente benigno. Sin embargo, las vacas requieren en vida gran cantidad de agua, alimento, espacio y años de vida para entregar unos cuantos metros que –además– son irregulares en su forma. El procesamiento de la piel también demanda agua, energía y el uso de productos químicos. En contraposición, el cuero sintético es una materia prima menos dañina. Sin embargo, el natural sigue teniendo seguidores. De ahí que Nike decidiera medir el impacto medioambiental tras la fabricación de un par de zapatillas, las mismas que demandan más de 30 materiales distintos en su confección.  El 60%  está dado por las materias primas, sea esta polyester, goma, algodón o cuero. El resto del impacto tiene relación con el proceso de manufactura (25%) y el transporte, venta en tiendas, embalaje, uso y eliminación (15%).

De ahí que el esfuerzo de sus artistas al diseñar sea siempre buscar el menor daño posible, donde el cero daño, por cierto, no existe. Pero no son los únicos que han debido alinearse. Los proveedores de las materias primas también. Para fines del 2011 Nike ya había trabajado estrechamente con 500 de ellos a fin de que pudiesen sumarse a las nuevas exigencias medioambientales. •••

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