MICHAEL JONES / CEO DE MEC PARA AMÉRICA LATINA
Desde EE.UU. dirige el rumbo de MEC en América Latina. Anteriormente tuvo a su cargo el destino de la compañía en Asia y Europa. Asegura que el éxito de la empresa radica en saber interpretar la información y seguir de cerca el mundo online. Tiene intenciones de seguir invirtiendo en Uruguay porque considera que es un país donde es fácil hacer negocios. Cree, además, que el Plan Ceibal le dará réditos a Uruguay en el futuro. Tiene 44 años y viaja 300.000 millas por año por lo cual prefiere ser soltero, asegura. Vive en Miami con su perro y cada vez que puede aprovecha para hacer buceo con tiburones. En visitas anteriores al Uruguay tuvo tiempo para conocer Punta del Este y estudiar Español.¿Cómo define a MEC?
Es un conjunto de agencias de comunicación. Nuestro trabajo es asegurarnos de que la gente vea cualquier publicidad que se produzca. El uruguayo está expuesto a 1.500 mensajes promedio por día, por lo cual nuestro trabajo es garantizar que los mensajes correctos son recibidos por las personas correctas en el momento correcto y en el lugar correcto.
¿Qué alcance tiene la compañía en Uruguay?
WPP es la empresa más grande de comunicación en el mundo, propietaria de Grupo M, que cuenta a su vez con cuatro redes operativas que son MEC, Mindshare, Mediacom y Maxus. MEC tiene en Latinoamérica 25% del marketshare. Esto significa que uno de cada cuatro anuncios fue puesto allí por una de nuestras agencias.
¿Qué porción del mercado tienen en el país?
Estamos posicionados como la agencia de medios más grande de Uruguay.
¿Qué importancia tiene Uruguay para MEC?
No es un mercado de publicidad grande en Latinoamérica y el mundo pero Colgate, por ejemplo, es un cliente tan importante para mí en Uruguay como lo es en México, Brasil o EE.UU. Los servicios que nuestra compañía ofrece tienen que tener el mismo estándar aquí que en todos los países donde estamos. Esa es una de las razones por las que estoy acá.
¿Con qué clientes locales trabajan?
En Uruguay tenemos una lista importante de clientes. Trabajamos con Citibank, Novartis, el Ministerio de Turismo y Deportes, Antel y Botnia, entre muchas otras empresas locales.
¿Qué pesó a la hora de instalarse en el país?
Estamos presentes en todos los mercados donde podemos existir. Es importante para mí tener una agencia fuerte en Uruguay así como lo es tenerla en México, Argentina, Colombia o Chile.
¿Qué rol juega América Latina para la firma con tanta incertidumbre en EE.UU. y Europa?
La recesión financiera no nació en América Latina, para variar. Fue una de las mayores recesiones que he visto en mi carrera porque nació fundamentalmente de una debilidad en el mercado financiero de EE.UU. y Europa a raíz de los créditos tan baratos. No fue un problema de América Latina, que está acostumbrada a las crisis financieras, por lo cual estuvimos menos afectados. MEC tuvo unos últimos tres años muy exitosos, crecimos más que cualquier otra agencia porque invertimos donde creímos que el mercado se dirigía.
¿Y hacia dónde se dirigía?
Hubo dos elementos. Por un lado, el área digital y, por otro, entender la información. Al pensar en la cantidad de oportunidades de elección de medios que un consumidor promedio tiene en Uruguay comparado con cinco años atrás, vemos un crecimiento exponencial. La penetración en Internet es cercana a 60%, lo cual supera el promedio del resto de la región, que es cercano al 40%. Además, el 70% de los hogares tiene computadora, 80% de ellas gracias al Plan Ceibal, al cual considero es una iniciativa fantástica del gobierno uruguayo, que le dará una ventaja enorme al país en el futuro. Asimismo, 65% de los uruguayos son usuarios de Facebook, al tiempo que 50% entra al sitio todos los días. Todo esto tiene datos y el desafío es cómo encontrar el conocimiento que está perdido en esa información. Básicamente la información y lo online es lo que nos ha llevado al éxito y por ese camino vamos a seguir.
¿Cuáles son las principales preocupaciones de sus clientes en la actualidad?
La principal preocupación son los resultados que obtienen si gastaron mucho dinero produciendo alguna forma de comunicación. Yo no hablo más de publicidad sino de comunicación. El modo en que las marcas comunican es por medio de la publicidad y ésta sigue siendo muy importante. La idea ahora es que el contenido es lo que importa y puede ser un comercial de tv, un video en Youtube, publicidad en Facebook; todo eso es comunicación y la preocupación de los clientes es cómo nos aseguramos que el público objetivo vea lo que producimos.
¿Cómo se logra vencer el ruido que genera esa inmensa cantidad de mensajes?
Hay una cantidad masiva de ruido y el consumidor es muy inteligente para descartar lo que no le sirve. Somos nosotros mismos quienes usamos nuestros cerebros para bloquear la publicidad, por eso tenemos que encontrar maneras de romper esa barrera. Eso se logra teniendo en cuenta la creatividad del mensaje, la relevancia que tiene para ti y el contexto en que lo ves, que determinará si estás más abierto o no dependiendo el momento del día; parte de eso es usar los diferentes canales de medios.
¿Cuáles son las ventajas de trabajar con las redes sociales?
Lo que encuentro emocionante de las redes sociales es que como trabajador del mercado no tengo más el control. Las marcas que usan y explotan las redes en la mejor manera posible son las que además le dan al usuario el control del mensaje. La empresa tiene que confiar en su marca, en su producto, porque si no lo hace alguien va a publicar un comentario. El desafío de las compañías es cómo usar las redes para fomentar el diálogo entre la marca y el consumidor. Eso es algo que en MEC le llamamos `compromiso activo`.
¿Qué más implica ese compromiso?
Que la publicidad que sólo interrumpe no puede comunicar de forma exitosa un mensaje. La publicidad que compromete y da valor al consumidor es más probable que logre una respuesta positiva que aquella que sólo me dice que haga algo. La verdad fundamental es que a la gente no le importa la publicidad, la gente está preparada para recibir publicidad si tiene algún valor para ellos y por eso se da una explosión en Internet. Lo que hacen mal las empresas es pensar que la publicidad es más importante que el beneficio. Creo que el peligro es que los canales tradicionales confían en la publicidad como interrupción y no piensan en el compromiso.
En este contexto, ¿se podría anticipar qué sucederá con la comunicación en el futuro?
Creo que estamos todavía en la era de cambios tempranos; la industria de medios en los últimos 10 años ha sido de las más dinámicas que ha habido si se piensa, por ejemplo, que Youtube en cuatro o cinco años creció al mismo mercado de capital que a Unilever le llevó más de 100 años. El hardware seguirá evolucionando y lo que tenemos que observar es la tecnología 3D, la realidad aumentada y los códigos QR y otras cosas que seguro aparecerán y que no puedo anticipar. La respuesta es que hay sentarse y disfrutar porque hay cientos de millones de dólares invertidos en poder descubrir lo que el consumidor quiere. Creo que la principal diferencia entre el siglo XX y el XXI es que antes gente como yo decidía y ahora lo hace el consumidor. Las compañías inteligentes que venden publicidad están empezando a entender cuán poderoso es el consumidor. Ya no le pueden decir a la gente cómo pensar y creo que eso es una buena cosa.
Las agencias de publicidad suelen ver en la agencia de medios una amenaza...
Creo que hay un diferencia fundamental entre agencias de publicidad y agencias de medios en cómo se acercan al consumidor. Las agencias de publicidad le envían un mensaje basado en una gran idea y las agencias de medios generan esa idea basada en el consumidor. No soy una agencia de publicidad y no quiero serlo; no empleo creativos. Creo que se sienten amenazadas, pero si ellos hacen su trabajo bien y nosotros también lo que estamos haciendo es lo mejor para los clientes y el consumidor. Creo que esto ha forzado a las agencias creativas a entender lo que son sus costos para con los clientes.
¿Qué destaca de Uruguay como país para hacer negocios?
Pasaron unos años desde la última vez que estuve aquí. El aeropuerto es el mejor de Latinoamérica. Uruguay funciona, se ha ordenado mucho en los últimos años, está prolijo, se siente más cosmopolita y se empieza a sentir más metropolitano. Creo que no necesita estar preocupado por su lugar en Latinoamérica, creo que la gente es sofisticada, creo que necesita estar más orgullosa. Es un país que no crece masivamente pero es un mercado en el que tengo todas las intenciones de volver e invertir porque creo que es uno de los más importantes. Uruguay es uno de los mercados de América Latina donde es más fácil hacer negocios.
www.elpais.com.uy
Es un conjunto de agencias de comunicación. Nuestro trabajo es asegurarnos de que la gente vea cualquier publicidad que se produzca. El uruguayo está expuesto a 1.500 mensajes promedio por día, por lo cual nuestro trabajo es garantizar que los mensajes correctos son recibidos por las personas correctas en el momento correcto y en el lugar correcto.
¿Qué alcance tiene la compañía en Uruguay?
WPP es la empresa más grande de comunicación en el mundo, propietaria de Grupo M, que cuenta a su vez con cuatro redes operativas que son MEC, Mindshare, Mediacom y Maxus. MEC tiene en Latinoamérica 25% del marketshare. Esto significa que uno de cada cuatro anuncios fue puesto allí por una de nuestras agencias.
¿Qué porción del mercado tienen en el país?
Estamos posicionados como la agencia de medios más grande de Uruguay.
¿Qué importancia tiene Uruguay para MEC?
No es un mercado de publicidad grande en Latinoamérica y el mundo pero Colgate, por ejemplo, es un cliente tan importante para mí en Uruguay como lo es en México, Brasil o EE.UU. Los servicios que nuestra compañía ofrece tienen que tener el mismo estándar aquí que en todos los países donde estamos. Esa es una de las razones por las que estoy acá.
¿Con qué clientes locales trabajan?
En Uruguay tenemos una lista importante de clientes. Trabajamos con Citibank, Novartis, el Ministerio de Turismo y Deportes, Antel y Botnia, entre muchas otras empresas locales.
¿Qué pesó a la hora de instalarse en el país?
Estamos presentes en todos los mercados donde podemos existir. Es importante para mí tener una agencia fuerte en Uruguay así como lo es tenerla en México, Argentina, Colombia o Chile.
¿Qué rol juega América Latina para la firma con tanta incertidumbre en EE.UU. y Europa?
La recesión financiera no nació en América Latina, para variar. Fue una de las mayores recesiones que he visto en mi carrera porque nació fundamentalmente de una debilidad en el mercado financiero de EE.UU. y Europa a raíz de los créditos tan baratos. No fue un problema de América Latina, que está acostumbrada a las crisis financieras, por lo cual estuvimos menos afectados. MEC tuvo unos últimos tres años muy exitosos, crecimos más que cualquier otra agencia porque invertimos donde creímos que el mercado se dirigía.
¿Y hacia dónde se dirigía?
Hubo dos elementos. Por un lado, el área digital y, por otro, entender la información. Al pensar en la cantidad de oportunidades de elección de medios que un consumidor promedio tiene en Uruguay comparado con cinco años atrás, vemos un crecimiento exponencial. La penetración en Internet es cercana a 60%, lo cual supera el promedio del resto de la región, que es cercano al 40%. Además, el 70% de los hogares tiene computadora, 80% de ellas gracias al Plan Ceibal, al cual considero es una iniciativa fantástica del gobierno uruguayo, que le dará una ventaja enorme al país en el futuro. Asimismo, 65% de los uruguayos son usuarios de Facebook, al tiempo que 50% entra al sitio todos los días. Todo esto tiene datos y el desafío es cómo encontrar el conocimiento que está perdido en esa información. Básicamente la información y lo online es lo que nos ha llevado al éxito y por ese camino vamos a seguir.
¿Cuáles son las principales preocupaciones de sus clientes en la actualidad?
La principal preocupación son los resultados que obtienen si gastaron mucho dinero produciendo alguna forma de comunicación. Yo no hablo más de publicidad sino de comunicación. El modo en que las marcas comunican es por medio de la publicidad y ésta sigue siendo muy importante. La idea ahora es que el contenido es lo que importa y puede ser un comercial de tv, un video en Youtube, publicidad en Facebook; todo eso es comunicación y la preocupación de los clientes es cómo nos aseguramos que el público objetivo vea lo que producimos.
¿Cómo se logra vencer el ruido que genera esa inmensa cantidad de mensajes?
Hay una cantidad masiva de ruido y el consumidor es muy inteligente para descartar lo que no le sirve. Somos nosotros mismos quienes usamos nuestros cerebros para bloquear la publicidad, por eso tenemos que encontrar maneras de romper esa barrera. Eso se logra teniendo en cuenta la creatividad del mensaje, la relevancia que tiene para ti y el contexto en que lo ves, que determinará si estás más abierto o no dependiendo el momento del día; parte de eso es usar los diferentes canales de medios.
¿Cuáles son las ventajas de trabajar con las redes sociales?
Lo que encuentro emocionante de las redes sociales es que como trabajador del mercado no tengo más el control. Las marcas que usan y explotan las redes en la mejor manera posible son las que además le dan al usuario el control del mensaje. La empresa tiene que confiar en su marca, en su producto, porque si no lo hace alguien va a publicar un comentario. El desafío de las compañías es cómo usar las redes para fomentar el diálogo entre la marca y el consumidor. Eso es algo que en MEC le llamamos `compromiso activo`.
¿Qué más implica ese compromiso?
Que la publicidad que sólo interrumpe no puede comunicar de forma exitosa un mensaje. La publicidad que compromete y da valor al consumidor es más probable que logre una respuesta positiva que aquella que sólo me dice que haga algo. La verdad fundamental es que a la gente no le importa la publicidad, la gente está preparada para recibir publicidad si tiene algún valor para ellos y por eso se da una explosión en Internet. Lo que hacen mal las empresas es pensar que la publicidad es más importante que el beneficio. Creo que el peligro es que los canales tradicionales confían en la publicidad como interrupción y no piensan en el compromiso.
En este contexto, ¿se podría anticipar qué sucederá con la comunicación en el futuro?
Creo que estamos todavía en la era de cambios tempranos; la industria de medios en los últimos 10 años ha sido de las más dinámicas que ha habido si se piensa, por ejemplo, que Youtube en cuatro o cinco años creció al mismo mercado de capital que a Unilever le llevó más de 100 años. El hardware seguirá evolucionando y lo que tenemos que observar es la tecnología 3D, la realidad aumentada y los códigos QR y otras cosas que seguro aparecerán y que no puedo anticipar. La respuesta es que hay sentarse y disfrutar porque hay cientos de millones de dólares invertidos en poder descubrir lo que el consumidor quiere. Creo que la principal diferencia entre el siglo XX y el XXI es que antes gente como yo decidía y ahora lo hace el consumidor. Las compañías inteligentes que venden publicidad están empezando a entender cuán poderoso es el consumidor. Ya no le pueden decir a la gente cómo pensar y creo que eso es una buena cosa.
Las agencias de publicidad suelen ver en la agencia de medios una amenaza...
Creo que hay un diferencia fundamental entre agencias de publicidad y agencias de medios en cómo se acercan al consumidor. Las agencias de publicidad le envían un mensaje basado en una gran idea y las agencias de medios generan esa idea basada en el consumidor. No soy una agencia de publicidad y no quiero serlo; no empleo creativos. Creo que se sienten amenazadas, pero si ellos hacen su trabajo bien y nosotros también lo que estamos haciendo es lo mejor para los clientes y el consumidor. Creo que esto ha forzado a las agencias creativas a entender lo que son sus costos para con los clientes.
¿Qué destaca de Uruguay como país para hacer negocios?
Pasaron unos años desde la última vez que estuve aquí. El aeropuerto es el mejor de Latinoamérica. Uruguay funciona, se ha ordenado mucho en los últimos años, está prolijo, se siente más cosmopolita y se empieza a sentir más metropolitano. Creo que no necesita estar preocupado por su lugar en Latinoamérica, creo que la gente es sofisticada, creo que necesita estar más orgullosa. Es un país que no crece masivamente pero es un mercado en el que tengo todas las intenciones de volver e invertir porque creo que es uno de los más importantes. Uruguay es uno de los mercados de América Latina donde es más fácil hacer negocios.
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