El Nuevo Logo de Starbucks: Una Decisión Arriesgada

A principios de mes, la icónica compañía de café Starbucks develó un nuevo logo. Al eliminar las palabras “Starbucks Coffee” y subrayar la figura central de sirena, la firma parece estar imitando el esfuerzo de recomercialización de marca de Apple de hace tres años. 

 

En la Expo Macworld del 9 de enero de 2007, Steve Jobs anunció que la palabra “Computer” dejaría de usarse en el nombre oficial de Apple. El cambio reconoció la realidad de la evolución de la compañía: de las cuatro marcas principales de Apple de ese entonces –Mac, iPod, AppleTV y el recién salido iPhone– sólo una era de computadora. Y en cuanto a su logo, la monocromática imagen de manzana era instantáneamente reconocible con o sin el nombre Apple. 

 

Starbucks, también tiene una imagen altamente reconocible con su sirena. Pero considere las diferencias entre Apple y Starbucks. Cuando decidió hacer su recomercialización de marca, Apple ya había demostrado ser más que computadoras. En contraste, Starbucks está abandonando la palabra “coffee” (café), anticipando incursiones a nuevos territorios. En una publicación del 5 de enero en el blog de Starbucks, el CEO Howard Schultz admitió que el nuevo diseño tiene la intención de “dar (a Starbucks) libertad y flexibilidad para explorar innovaciones y nuevos canales de distribución”. 

 

Pero ahí yace el riesgo. Si “Starbucks” está tan fuertemente asociado con el café que tiene que abandonar el nombre para lanzar otro producto, ¿eso no sugiere que la estrategia corporativa no está sincronizada con lo que entienden los clientes? 

 

Apple se las ha ingeniado para librarse de categorías de productos y convertirse en sinónimo de tecnología de punta, buen diseño y facilidad de uso. Es claro que Starbucks tiene la intención de que su nuevo logo trascienda productos de la misma forma, señalando al mismo tiempo todas esas “terceras” sensaciones de conexión, comodidad y confiabilidad. 

 

Pero es improbable que el público la siga. Al anunciar el cambio de logo antes de establecer un historial de innovación “fuera de la caja”, Schultz está promoviendo una estrategia corporativa, no está reconociendo la realidad de los clientes. La recomercialización de marca de Starbucks tal vez sólo evoque una emoción entre sus clientes: antipatía al cambio.

NIGEL HOLLIS