Corrían los difíciles años 70 y Sodimac lanzaba al mercado la recordada compaña en la que dos perritos -Sodi y Mac- recorrían Chile en un auto. Casi 20 años después -durante la Crisis Asiática-, CTC apostó por los llamativos "ochitos" para el carrier 188, y pocos años más tarde, la agencia McCann Ericsson dio vida a la pegajosa campaña "Piensa positivo" (ver recuadro).
Se trata de claros ejemplos de cómo la creatividad y la necesidad de empatizar con el público aumentan en épocas complicadas. Una tendencia que, de acuerdo a los expertos, se debiera replicar este año. "Las agencias y las marcas tienen que ser más arriesgadas, y, a través de los años, hemos demostrado que podemos ser creativos", dice Ernesto Osses, gerente general de la agencia La Familia. El ejecutivo también recalca que durante las recesiones las marcas blindan y fidelizan a sus clientes.
Otra de las características de la industria en turbulencias es que el consumidor se vuelve más selectivo a la hora de comprar. "No es fácil convocarlo a cualquier oferta", señala Eduardo Dotto, gerente general de la agencia Leo Burnett en Chile. Por lo mismo, recomiendan una mayor cercanía.
En algunos países, las empresas tienden a recortar sus presupuestos en publicidad durante épocas de crisis. En Chile, sin embargo, la tendencia todavía no se manifiesta con fuerza, pues las principales agencias de publicidad dicen que han mantenido sus cuentas.
Mejor mantenerse
Y es que hay razones para mantener la publicidad. Además de reportes de diversos medios que apoyan la teoría (ver nota relacionada), existen datos empíricos para apoyar la idea. Así lo demuestra, por ejemplo, un estudio de McGraw Hill Research que analizó a 60 empresas desde 1980 a 1985. El resultado fue que aquellas compañías que mantuvieron o subieron su gasto en publicidad durante la recesión de los años 1981 y 1982 superaron en 256% las ventas de las que optaron por disminuir el avisaje.
Por lo mismo, la palabra clave para las empresas parece ser "reestructuración". Así lo cree Fernando Stipicevic, gerente general de la agencia de medios Universal McCann, quien sostiene que las compañías ahora preferirán los medios que ofrezcan los mejores resultados de manera inmediata.
Es así como, por ejemplo, muchas de ellas realizarán ofertas y promociones, para lo cual será muy importante la comunicación a través de medios de prensa escrita consolidados. La televisión también podría vivir un auge debido a que se cree que las personas optarán por actividades gratuitas y quedarse en casa.
Sin embargo, las plataformas que mejor aprovecharán la recesión son la publicidad online y la modalidad 360º (llegar a la audiencia a través de todos sus sentidos). "Esto se debe a que el gran problema con el consumidor chileno es "engancharlo", y estos dos medios ofrecen una posibilidad mayor de segmentación", dice Stipicevic.
Lo que The Economist recomienda
The Economist elaboró un reporte en el que se entregan razones por las que es bueno mantener el marketing durante las crisis.
De acuerdo con la publicación, el marketing es parte de la solución y no del problema; por otro lado, también dice que todo lo sacrificado hoy se paga mañana en términos de baja de ventas. Además, sostiene que al reducir la publicidad se puede dañar seriamente la imagen de una marca, y finalmente aconseja a las empresas a tomar riesgos y aprovechar las oportunidades que siempre se generan en medio de las turbulencias.
"Piensa positivo": la campaña post Crisis Asiática
No fue el Gobierno el mandante detrás de la campaña "Piensa Positivo", como mucho se especuló en 2001 cuando debutó la estrategia. Al contrario, fue McCann Ericsson, la agencia de publicidad que creó y gestó el proyecto. Guido Puch, director creativo general de la agencia, cuenta que un día en el medio de una reunión en la que analizaban el complicado momento de la industria surgió la idea de crear una campaña que levantará el ánimo. "Teníamos estudios que nos decían que los chilenos estaban con el ánimo por los suelos", recuerda. Además de anotarse récords de penetración y recordación, la campaña contó con otra particularidad: tuvo un costo prácticamente nulo. Esto gracias a que los medios aceptaron publicitarla gratuitamente y a que quienes produjeron los comerciales y el jingle, no cobraron.
¿Es posible reactivar la campaña para 2009? Puch cree que el escenario es distinto, pues en 2001 se estaba saliendo de la crisis. "Depende de cómo evolucione todo. Una campaña que llame a mirar las cosas con optimismo siempre es bien recibida", dice sin descartar que la agencia pueda relanzarla.
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