Centrarse en el cliente

mirada de negocios

Los costos de atraer nuevos clientes son generalmente altos y un cliente insatisfecho transmitirá su molestia a otros

A medida que algunos mercados se hacen más competitivos y por ende los consumidores cuentan con más alternativas para satisfacer sus necesidades, las empresas enfrentan el creciente desafío de atraer y mantener a sus clientes.

Ciertamente no se trata de una tarea menor pues está en juego la viabilidad económica de la empresa. Ello porque los costos de atraer nuevos clientes son generalmente altos y por otra parte, un cliente insatisfecho transmitirá su molestia a otros potenciales clientes (amigos, parientes y compañeros de trabajo), haciendo aún más difícil o costoso para la empresa el conseguir nuevos consumidores.

Por ello la clave del éxito está en lograr la satisfacción del consumidor y con ello ir construyendo una relación de lealtad. Entonces, la primera pregunta que surge es:

¿Qué determina la satisfacción del consumidor?

La satisfacción del consumidor puede definirse como la diferencia entre la percepción respecto del desempeño del producto o servicio en comparación a las expectativas generadas. Las expectativas, a su vez, se basan en la información que obtiene el consumidor a través de la publicidad, comentarios de amigos, conocidos y sus experiencias anteriores con la categoría de producto o servicio.

De esta manera, si el producto satisface o excede las expectativas del consumidor éste estará satisfecho. Por el contrario, si el consumidor percibe que el producto se desempeñó por debajo de las expectativas creadas, éste se sentirá insatisfecho.

Por ejemplo, si la publicidad de un nuevo detergente asegura que éste puede eliminar toda clase de manchas, es posible que en muchos hogares prueben el nuevo producto, sin embargo, si la efectividad del detergente es menor a la esperada, los consumidores se sentirán insatisfechos y probablemente no volverán a comprar dicho producto.

La campaña publicitaria habrá logrado atraer clientes pero no mantenerlos. Entonces, para establecer una relación duradera se requiere obtener la confianza de los consumidores, evitando ofrecer más de lo que efectivamente se puede entregar.

Adicionalmente, un importante componente de la satisfacción al consumidor está dado por el servicio al cliente. En la actualidad casi todos los productos tienen algún componente de servicio y muchos ofrecen líneas de atención al cliente para responder dudas, consultas y reclamos.

La calidad de estos contactos o experiencias, pueden crear o quebrar la relación de la empresa con el consumidor. Cuántas veces hemos jurado no volver a un restaurant o no comprar un determinado producto de una empresa que ha entregado un mal servicio.

De lo anterior se desprende que para lograr la satisfacción del consumidor no basta con una decisión gerencial sino que se requiere un compromiso de quienes en definitiva representan a la empresa ante los clientes en los “momentos de verdad” (aquellas situaciones o contactos entre el oferente y el comprador que son críticos para la relación), como pueden ser el cajero, el vendedor, la operadora, etc.

Por ello, el sistema de compensación debe incentivarlos a lograr un alto nivel de servicio especialmente en los momentos de verdad.En resumen, la calidad del servicio es la esencia de cualquier negocio. Si uno no satisface al cliente la primera vez, puede que no tenga una segunda oportunidad para hacerlo.

Enrique Manzur

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