Chile: Falabella, Copec y Lider, marcas familiares

Investigación muestra el grado de visibilidad y reputación de las empresas chilenas.

La máxima de la publicidad que rezaba "no importa lo que digan de ti, siempre y cuando digan algo", ya no corre. Casos como el de las salmoneras, en que grupos de ONGs han anunciado una campaña global en su contra por el impacto ambiental de sus cultivos, son prueba de ello.

Considerando la importancia de las percepciones del público en la generación de valor de las empresas, la consultora internacional Reputation Institute (RI), organismo de investigación y consultoría especialista en reputación corporativa, junto a la Facultad de Comunicaciones UC realizaron un estudio sobre el grado de visibilidad y reputación de las principales compañías chilenas, variables que al ser cruzadas revelan el "capital reputacional" de cada una de ellas.

Falabella, Copec, Lider y Soprole lideraron el ranking de las empresas nacionales en términos de visibilidad, mientras que Carozzi, Soprole, Iansa y Sodimac encabezaron el listado de las empresas más reputadas. Ambos listados se hicieron en base a encuestas a consumidores chilenos.

El RI realizó este año, por primera vez a nivel mundial, un estudio sobre reputación corporativa que permitió comparar más de 750 compañías -70 de las cuales tienen presencia en Chile- de 25 países, incluidos cuatro latinoamericanos.

"Entel y Copec son dos ejemplos de alta visibilidad y alta reputación, especialmente en relación a la industria en la que operan", explica William Pullen, director del RI en Chile. Copec aparece muy bien evaluada en términos de reputación y tiene un altísimo grado de visibilidad entre los consumidores, lo que implica que cuenta con un alto "valor de la reputación". Algo similar ocurre con Soprole.

El problema se presenta cuando las compañías con alta visibilidad son mal evaluadas, lo que constituye el peor escenario posible: Todos conocen la empresa y, al mismo tiempo, tienen una mala percepción de ella.

"Una creencia que ha perdido terreno con los últimos eventos medioambientales, es que las empresas pueden mantener un bajo perfil y pasar desapercibidas. El creciente escrutinio al que son expuestas las compañías por parte de ONGs y diversas instituciones de la sociedad civil, ha reinstalado un antiguo paradigma: lo adecuado no es tener un perfil alto o bajo, sino el correcto", afirma Paulina Gómez, académica de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, entidad que ejerce como socio académico del RI para nuestro país.

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