“Un ejemplo es Irlanda, donde se promocionaron como un destino turístico, pero se preocuparon de educar a sus ciudadanos para ser amables con los turistas y ser capaces de hablar de ciertos aspectos del país, como su historia”, enfatiza el experto.
Todavía no se cumplía un año desde que se anunció la creación de la “marca país” bajo el eslogan “Chile Al Ways Surprising”, cuando Prochile anunció a fines de septiembre el lanzamiento de una licitación para una nueva campaña 2007-2010.
El giro se produjo luego de que la relojera suiza Swatch resolviera ocupar el mismo eslogan para promover sus productos. Pero fue más determinante el hecho de que la campaña anterior no generaba consenso sobre la imagen que debía reflejar el país.
El anuncio reavivó las críticas sobre el errático camino que han seguido los esfuerzos por promover a Chile en el extranjero y la falta de una idea clara sobre cómo se debe “vender” al país. Tal como las empresas, los países deben entender muy bien “qué es lo que quieren vender e invertir en atender a sus clientes”, explica el profesor de la Universidad de Harvard, Rohit Deshpandé.
El académico, experto en Marketing Global, participó ayer en el foro Strategic Marketing 2006 organizado por Harvard Business Review América Latina.
- ¿Cómo se debe construir una marca país y qué aspectos se deben considerar?
- Generalmente, la marca país es el resultado de un esfuerzo de un grupo de asociaciones, corporaciones o incluso el propio gobierno, quienes logran un consenso en torno a lo que se está comercializando, de qué manera y cómo.
La gente que trabaja ahí realiza un muy buen esfuerzo, y se puede efectuar un muy buen trabajo en “branding”, pero también esto debe complementarse con otras áreas donde los ciudadanos juegan un papel importante.
- ¿En qué áreas pueden colaborar y de qué manera?
- Un buen ejemplo es cuando hablamos de turismo, donde el país se promociona a sí mismo, como una propia marca, atrayendo a turistas extranjeros.
En ese momento es importantísimo que los ciudadanos crean en la manera en que se presenta al país a los turistas y que participen activamente de ello.
- ¿Hay algún país exitoso en este sentido?
- Un caso típico es el de Irlanda, donde se promocionaron como un destino turístico, pero ellos se preocuparon de educar a sus ciudadanos para ser amables con los turistas extranjeros, para ser capaces de hablar de ciertos aspectos del país, como su historia o la cerveza. De esta manera, están logrando que sus ciudadanos entiendan que donde quiera que vayan o que en todo momento, siempre estarán vendiendo a Irlanda.
- ¿Qué papel juegan las compañías para desarrollar una buena imagen país?
- Hay dos ejemplos muy distintos. Uno es el nombre del país y cómo se usa en el “branding”. Está el caso del Café de Colombia, donde se utiliza el nombre en la marca y ha sido un ejemplo muy exitoso, que ha cambiado la imagen del país de un aspecto negativo a uno positivo, en este caso un branding para café. Otro, es el caso de Corona, que no quiere vender México y aunque está en la etiqueta, ellos se venden como un estilo de vida. Creo que este caso involucra una investigación muy cuidadosa de la imagen país, si es positiva, si es negativa y si va a tratar de cambiar.
- ¿Qué tan difícil es posicionar una marca?
- El mercado es ahora más competitivo que nunca, porque no se trata de una serie de mercados locales, sino de un mercado global. Sin embargo, todavía existe un terreno muy efectivo en el que se puede ingresar. Un ejemplo de ello es Asia, que sin tener una historia en el posicionamiento de sus marcas de repente apareció como un jugador importante. Un caso claro es Vietnam, un tradicional exportador de té, que decidió entrar fuertemente en el negocio del café y comienza a tomar un rol cada vez más importante en él.
- ¿Como evalúa a las compañías latinoamericanas en esta pelea por los mercados globales?
- Existen muy pocas marcas globales en Latinoamérica, algunas regionales y muchas marcas nacionales que sí son muy exitosas. Las empresas de América Latina no han sido un ejemplo de cómo desarrollar un branding global porque los mercados nacionales son muy rentables, como en Chile, por ejemplo, y por lo tanto, la motivación para salir a comercializar sus productos es menor. Probablemente la empresa más exitosa es el Grupo Modelo y la Cerveza Corona. Es el caso clásico donde ellos son la marca número uno en el país, pero también son una marca y un actor global. Su ambición es ser como Coca-Cola.
Quieren ser la número uno de las cervezas importadas en todos los países donde están compitiendo y sistemáticamente lo han conseguido, posicionando su marca. Lo han hecho muy bien en su país. Y, por ejemplo, en Estados Unidos son la empresa número uno en importación de cervezas. No conozco ningún caso chileno de este tipo.
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