• Durante el primer semestre de este año se registró un importante crecimiento del nivel de satisfacción general neta en nuestro país. Los consumidores, que ya se sentían conformes, hoy están francamente satisfechos. • El bienestar económico y los consistentes esfuerzos de las empresas por mejorar sus niveles de atención impulsaron en 10 puntos el índice general de satisfacción.
• Casi todas las industrias transaccionales (aquellas en que no media un contrato con el cliente) obtuvieron una calificación de excelencia por sobre el 80%, siendo las excepciones los prestadores de salud y el transporte público.
• Dentro de las empresas que sí requieren de contrato (membresía) destacaron por sus niveles de satisfacción los colegios, los bancos, la televisión por cable y las AFP.
GANADORAS 2005
Empresas Transaccionales
1er lugar: SalcoBrand
2° lugar: Jumbo
3er lugar: Farmacias Ahumada
Cuadro de Honor
Copec
Esso
Falabella
Farmacias Cruz Verde
Lipigas
Repsol YPF
Empresas Membresía
1er lugar: Metrogas
2° lugar: Cuprum y BancoEstado
3er lugar: AFP Bansander
Cuadro de Honor
AFP Habitat
AFP Santa María-ING
BCI
CGE
Entel Internet
Entel PCS
Ranking elaborado por ProCalidad, alianza estratégica de la Universidad Adolfo Ibáñez, Adimark y Chile Calidad.
Nota: Cuadros de honor en orden alfabético.
El Reinado del cliente
Durante el primer semestre de este año, la satisfacción de los consumidores chilenos aumentó considerablemente. Así lo indica el Indice ProCalidad y la explicación estaría dada por las consecuencias que tienen en el consumidor los mejores resultados de la economía del país y porque las empresas han asumido que quien no se enfoca en el cliente, está realmente perdido.
En los tiempos actuales, saber qué tan satisfechos están los clientes con el servicio que reciben a diario de parte de las empresas con las que se relacionan es algo fundamental. La competitividad de nuestro mercado nacional es muy fuerte por lo que las diferencias que se hagan en lo que a calidad de servicio se refiere, realmente marcan una pauta significativa en los resultados de ventas de las compañías.
Es por esto que el Indice Nacional de Satisfacción de Consumidores que realiza semestralmente desde el año 2000 el grupo ProCalidad -integrado por la Universidad Adolfo Ibáñez, Adimark y Chile Calidad- es un buen indicador para determinar el nivel de satisfacción general, la percepción precio-valor, los niveles de lealtad y la proporción de problemas registrados y solucionados. Estos elementos resultan claves para determinar las estrategias a seguir para no quedarse en el camino.
El resultado arrojado por el estudio durante el primer semestre de este año muestra un importante crecimiento del nivel de satisfacción general neta en nuestro país con respecto al mismo período del año anterior. El alza por sobre 10 puntos porcentuales se explica por los resultados auspiciosos que está mostrando nuestra economía, lo que conlleva un aumento en las expectativas de las personas dado la disminución del desempleo y el mayor acceso a medios de financiamiento. El poder gastar más, trae aparejado que los chilenos tengan una mejor percepción de los servicios con los cuales se relacionan.
Obviamente esta mayor satisfacción de los clientes se da más fuerte en las empresas en las que no hay contrato de por medio para recibir el servicio (transac-cionales), ya que ellas se juegan el todo por el todo en el servicio: si al consumidor no le gustó cómo lo atendieron, simplemente se cambia a la competencia. De hecho, casi todas las industrias que pertenecen a este grupo obtuvieron una calificación de excelencia por sobre el 80%. Las únicas excepciones son los prestado-res de salud y el transporte público, sectores que claramente no necesitan de una explicación para saber por qué no están tan bien calificados.
Con respecto a las industrias que sí requieren un contrato para recibir el servicio (membresía), el Indice ProCalidad muestra que este semestre mejoró la percepción de sus clientes sobre la calidad de servicio que entregan, pero aún están por debajo de las transaccionales. Destacan los colegios, los bancos, la televisión por cable y las AFP. Realmente se percibe que este tipo de empresas está cada vez más consciente de que un cliente descontento con el servicio que ellos entregan, es capaz de cambiarse a otro proveedor en los casos en los que puede hacerlo y cuando esto es imposible (agua potable, energía eléctrica) las empresas han notado lo fundamental que resulta el que sus consumidores estén conformes, redoblando así los esfuerzos por dar una mejor atención.
Todo esto nos lleva a concluir que realmente en Chile la opinión del cliente vino para quedarse con mucha fuerza en las estrategias de desempeño de las compañías y los resultados estarían empezando a notarse. Y esto no sólo se refiere al trato amable y a la respuesta rápida ante problemas, sino más bien a colocar el servicio al cliente por delante siempre.
Metodología del Indice de Satisfacción de Consumidores
Encuesta telefónica, de preguntas cerradas, donde se inquiere una industria y una marca.
Población objetiva: hombres y mujeres mayores de 18 años con teléfono en el hogar, residentes en hogares de las ciudades de Santiago, Viña del Mar/ Valparaíso, Concepción /Talcahuano.
Escala de calificación: nota de 1 a 7.
Número de sectores seleccionados: 22.
Muestra y precisión de resultados: muestra total de 17.931 entrevistas, +/- 0,73% de error muestral al 95% de confianza bajo supuesto de varianza máxima.
Ponderación de los resultados: los resultados fueron ponderados por el peso relativo de las ciudades bajo estudio en la población y por el peso relativo de cada estrato en la población de Santiago.
Período de medición: marzo a junio del 2005.
Información recolectada:
• Satisfacción general con el servicio.
• Percepción precio-valor.
• Indicadores de lealtad.
• Problemas en el servicio.
• Clasificación socioeconómica de los entrevistados.
Presentación de los resultados:
• Excelencia: % de los entrevistados que calificaron con notas 6 ó 7 la situación o aspecto del servicio.
• Deficiencia: % de entrevistados que calificaron con nota 4 o menos la situación o aspecto del servicio.
• Satisfacción neta: % de entrevistados que calificaron con nota 6 y 7, menos % que calificaron con nota 1 a 4. La nota 5 es neutra y no se considera.
Criterios de selección de industrias:
• Sectores industriales de alta competencia.
• Alta penetración en la población.
• Alto número de clientes.
Industrias seleccionadas (22): AFP, bancos, financieras, servicios públicos, prestadores de servicios de salud, municipios, isapres/Fonasa, energía eléctrica, agua potable, comercio minorista, TV cable, distribución de gas, transporte público, colegios, supermercados, farmacias, telefonía red fija, telefonía red móvil, tiendas por departamento (grandes tiendas), estaciones de servicio, internet (ISP), malls-centros comerciales.
Tipos de empresas:
• Transaccionales: son aquellas con las cuales el cliente no necesita un contrato para efectuar la transacción y recibir el servicio.
• Membresía: son aquellas en las que el cliente está regulado por un conducto o restricción técnica para recurrir al mismo proveedor cada vez que desea consumir el servicio.
Calidad de Servicio
Más que una orientación
En Chile ya se ha arraigado la certeza de que el cliente debe ser protagonista primordial en la elaboración de estrategias de servicio. Pero este es un tema que contempla muchas aristas y que no debe quedarse en sólo otorgar un trato amable.
1° lugar: SalcoBrand
La receta ganadora
Entregar calidad de vida a través de los medicamentos y confianza a través de una buena atención son los pilares fundamentales de esta empresa. Así, SalcoBrand no sólo se ha convertido en la segunda farmacia más grande en términos de venta, sino que ostenta con orgullo las primeras preferencias del público en recordación, marca y buena atención.
2° lugar: Jumbo
Sirviendo, de capitán a paje
Jumbo se ha anticipado a las necesidades de los clientes, en una época en que el tiempo y la calidad son los recursos más valorados por los consumidores.
3° lugar: Farmacias Ahumada
Grata experiencia de compra
Profundizar la estrategia de servicio, un fuerte trabajo con los consumidores y los trabajadores, además de un rediseño en el modelo de trabajo, son las claves de la atención en esta cadena de farmacias.
Cuadro de honor: Copec
Un servicio de primera
Están convencidos de que un buen servicio a sus clientes es lo primordial. Para lograrlo, la clave de esta empresa ha sido la cercanía con sus consumidores, sólo así se obtiene el pulso de las necesidades y expectativas de cada uno de ellos.
Cuadro de honor: Esso
El servicio al centro
Esso se ha impuesto como máxima ir siempre a la delantera a la hora de ofrecer nuevos servicios a los clientes. De hecho fue el primer servicentro que desarrolló las famosas tiendas de conveniencia en el país.
Cuadro de honor: Falabella
Calidad total
Falabella está constantemente midiendo su calidad de atención al cliente, la idea es que nada quede al azar en el competitivo mundo del retail.
Cuadro de honor: Farmacias Cruz Verde
La salud... es lo primero
Esta cadena de farmacias quiere seguir siendo identificada como una red especializada en temas de salud, incluso con lugares específicos para atender a enfermos complejos.
Cuadro de honor: Lipigas
La segmentación como un arte
Segmentación. Eso, además de estar dispuestos a escuchar cada uno de los reclamos, es la clave del servicio de empresas Lipigas.
Cuadro de honor: Repsol YPF
Un trato cercano al cliente
En esta empresa están más que convencidos de que el cliente lo es todo y para lograr un buen servicio, han optado por el camino de la calidad en todos los ámbitos.
1° lugar: Metrogas
Calor humano
La distribuidora de gas natural es un reflejo palpable de que la orientación a la calidad de servicio es algo más que un decálogo de buenas intenciones y que, por el contrario, hace la diferencia entre crecer o no en un negocio.
2° lugar: AFP Cuprum
Enfatizando la tecnología
Internet se ha convertido en un soporte imprescindible a la hora de dar un buen servicio a los exigentes e informados afiliados a esta administradora.
3° lugar: BancoEstado
En todas partes
BancoEstado es la única institución bancaria que puede jactarse de llegar a todo Chile. Además, sus altos ejecutivos están convencidos que la diversidad de sus empleados hace que el banco sea muy cálido a la hora de atender a sus clientes.
3er lugar: AFP Bansander
Cada accion un acto de servicio
Servir con calidez y empatía es el objetivo que se han impuesto como factor diferenciador en la competitiva industria previsional.
Cuadro de honor: AFP Habitat
El cliente es el regalón
En Habitat saben que de ellos dependen los ahorros de toda una vida de trabajo de casi dos millones de chilenos. Por esto se sienten obligados moral, profesional y éticamente a ser rentables, a dar un buen servicio y mantenerse sostenibles en el tiempo.
Cuadro de honor: AFP Santa María-ING
Servicio en buenas manos
Foco absoluto en el cliente tiene esta administradora de fondos previsionales que recibe en línea las opiniones de sus afiliados.
Cuadro de honor: BCI
Trabajador contento = cliente feliz
Parece una ecuación fácil, pero es bastante más que eso. Y el BCI ha logrado resolverla muy bien, destacándose nuevamente entre las mejores empresas del mercado.
Cuadro de honor: CGE Distribución
Centenaria vocación de servicio
Al fusionarse con Río Maipo, la empresa absorbió 300 mil clientes. No hubo drama y hoy están todos contentos.
Cuadro de honor: Entel Internet
Por el camino correcto
Los cambios que vive la industria de servicios de internet han obligado a realizar esfuerzos extras que van generando mejoramiento continuo.
Cuadro de honor: Entel PCS
Entregando poder
Aplicar consistentemente estrategias orientadas al cuidado del cliente. Esa es la fórmula que utiliza Entel PCS con quienes confían en su tecnología al hacer un llamado.
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