Colombia: Para 2006 Carulla Vivero hará inversiones por 113.000 millones de pesos, de los cuales destinará un monto considerable a la apertura de más puntos de Surtimax, cadena dirigida a estratos populares y que el próximo año llegará a la costa y Medellín.
La guerra es de todos contra todos. Así podría definirse el proceso que en los últimos años protagonizan las principales cadenas de almacenes del país, especialmente, desde la llegada de Carrefour. Esta pelea se hará más intensa en 2006 con la llegada de la tienda por departamentos Falabella. Por eso, Exito, Carulla y Olímpica no se descuidan ni bajan la guardia para no dejarse arrebatar el primero, segundo y tercer lugar que ocupan actualmente en ventas, aunque todo indica que el próximo año la multinacional francesa desbancará a alguna de ellas.
Teniendo en cuenta las cifras de 2004, la distancia es casi mínima: mientras Carulla vendió 1,7 billones de pesos; Olímpica, 1,5 billones de pesos, Carrefour, que llegó hace menos de una década al país, alcanzó 1,3 billones de pesos.La apertura de nuevas tiendas ha sido la estrategia para no descender en crecimiento, sin embargo, la Organización Carulla – Vivero, además de la expansión le apostó a otra táctica: el multiformato.
A finales del año pasado compró Surtimax, cadena de almacenes que ronda, en promedio, los 2.000 metros cuadrados, con influencia en estratos dos y tres, y que atiende el segmento especial de los tenderos, Se dice que la compra de esta serie de tiendas le costó a Carulla alrededor de 75.000 millones de pesos, en total fueron 19 puntos, y en menos de un año se abrieron 7 más. En los últimos tres meses se han inaugurado Surtimax en Sogamoso, Zipaquirá y Tunja.
En pocos meses la cadena, que en 2004 vendió 302.694 millones de pesos, dejará el frío cundiboyancense y probará suerte en más lugares, inicialmente la Costa y Medellín.En otras palabras, la apuesta del segundo detallista del país, al mando de Samuel Azout, es el multiformato, con un especial énfasis en los modelos dirigidos a estratos populares como Surtimax que, al lado de Merquefacil, están contemplados como los principales jalonadores del crecimiento de la firma en los próximos años. De allí, su trascendencia. Carulla, desde hace cien años, está identificada con los estratos altos; Vivero, con los medios y Surtimax y Merquefacil con los medios y bajos. “Nosotros hemos optado por un modelo de negocio que tiene cuatro marcas, cada uno con su posicionamiento estratégico definido y eso nos da la flexibilidad para llegar a los distintos mercados de nuestra patria”, dice Azout.
Cuando se le pregunta a este barranquillero sobre cómo defenderá Carulla el segundo lugar del comercio minorista en Colombia, ante el vertiginoso avance de Carrefour que aspira llegar a ese sitio, por lo que está abriendo entre cinco y seis almacenes por año, el directivo contesta: “en este momento lo que hay es una pelea por el tercer lugar, el segundo lo podemos garantizar nosotros. Es cierto, hay operadores internacionales aquí con un apetito expansivo gigante; pero tenemos capacidad, somos independientes, contamos con amplio conocimiento del mercado y una tradición, lo que nos permite seguir creciendo y mantener el puesto de protagonismo en el comercio minorista colombiano”.
En casi un año de la fusión de Surtimax y Carulla, la tarea ha sido ardua si se tiene en cuenta que este es un esquema de operación que debe ser rentable a partir de bajos precios, algo a lo que antes no estaban acostumbrados en Carulla.
Transformaciones
Surtimax ha sufrido transformaciones el último año: por citar un caso, los abarrotes crecieron 25 por ciento y su manejo se ha centralizado en mayor eficiencia y economías de escala. Las incógnitas que se plantean son por qué Carulla le apuesta al multiformato si Exito, por ejemplo, salió de él, teniendo en cuenta que este modelo es similar a Merquefacil, que le hace competencia a los superetes de barrios.Azout responde: “Del multiformato hay un debate, pero pienso que estratégicamente tiene sentido en una sociedad tan heterogénea como la colombiana. El multiformato existe en muchos lados del mundo; el detallista más grande de América Latina es Walmex de Ciudad de México, que cuenta con 7 formatos y es la cadena más exitosa del continente; bien manejado, con eficiencia y productividad, funciona”.
Al tercer trimestre de este año la organización Corona vendió 1.459 millones de pesos, lo que significa un crecimiento del 28 por ciento con respecto al mismo período de 2004, y la aspiración para el próximo año es alcanzar ingresos operacionales cercanos a tres billones de pesos. Aunque lo que se avecina no será fácil en medio de una tenaz guerra de precios entre las grandes superficies, en medio de consumidores ‘cazaofertas’ y pocos fieles, Azout explica que “la organización se enfocará en garantizar un crecimiento para defender la participación del mercado, mejorar los niveles de productividad y eficiencia incorporando prácticas de clase mundial para lograr rentabilidad, y trabajará en la creación de valor para nuestros accionistas”. Con la última apertura de Surtimax en Tunja la empresa alcanzó 153 almacenes, la inversión de este será de 103.000 millones de pesos y para 2006 el directivo afirma que se inyectarán 113.00 millones de pesos.La carrera de expansión continuará con tres Viveros, en Barranquilla (en un centro comercial), Villavicencio y en Bogotá, en el Centro Comercial Gran Estación que se construye sobre la Avenida El Dorado; dos Carullas en Medellín y Cali y se tendrá otras aperturas, las cuales aún en fase de análisis.
Estrategia
Tarjeta de crédito
Al lado de más almacenes, otras estrategias contempladas a corto plazo son el lanzamiento antes de fin de año de una tarjeta de crédito marca propia, tal como lo han hecho Exito y Makro. Sobre el polémico tema de las comisiones, el presidente de Carulla, Samuel Azout, estima que las reducciones planteadas aún no están en los niveles que los comerciantes esperarían. Sobre más competencia, el empresario dice que le parece positivo la llegada de nuevas compañías de comercio, en cuanto a que da más opciones a los consumidores, y a su vez obliga a las firmas locales a mejorar sus niveles de eficiencia, desempeño y servicio.
Fuente: diario La Republica, Colombia, 21 de noviembre del 2005
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