Unilever redefine el perfil del comprador
El consumidor siempre ha sido parte esencial del mundo del retail, pero en el último tiempo un nuevo concepto ha empezado a sonar con fuerza. Se trata de los shoppers, definidos como las personas que realizan las compras en las diferentes salas de venta y que puede ser totalmente diferente a las personas que consumen los productos. “Esto cambia mucho las estrategias de los proveedores, porque hasta ahora hemos estado enfocados básicamente en el consumidor, pero muchas veces éste no es quien realiza la compra”, explica Pilar Lamana, directora de ventas de Unilever.
¿Por qué este nuevo concepto está destronando al consumidor? La razón es sencilla: entre un 50% y un 70% de las decisiones de compra son tomadas en los puntos de venta, es decir, ellos son quienes deciden qué producto se llevará al hogar.
El estudio también concluyó que ningún retailer tiene asegurado a sus compradores.
Lamana explica que la mejor estrategia para encantar a los shoppers es conociéndolos, y adecuar cada uno de los puntos de ventas a sus necesidades para poderlos retener. “Hoy en día manejamos una segmentación anticuada a la hora de definir un shopper, hablamos de recursos económicos, de edad, de región, pero es mejor saber cómo son ”, señala.
El estudio identificó cinco nuevas formas de segmentación en el comprador o compradora: las ahorrativas, que no quieren gastar ni tiempo ni dinero; las buscadoras, que comparan precios y concurren con tiempo a la compra; las prácticas, que buscan agilidad en la compra y precios bajos; la compulsiva que no destina tiempo y no se fija en los precios; y la vividora, que va con tiempo a realizar las compras y no se fija en los precios.
Supermercados
Unilever concluyó que según el estudio realizado en 1.500 hogares de Santiago, La Serena, Concepción y Viña del Mar, el 70% de los compradores son mujeres, en su mayoría dueñas de casa y destinan entre treinta segundos y un minuto y medio en elegir cada producto en el supermercado.
El 62% de ellos realiza la compra principal una vez al mes, un 86% tiene un supermercado complementario al habitual y un 30% cambian a su supermercado frecuente en un año.
Según Pilar Lamana, ahora que el perfil está definido, falta ver qué estrategias van a seguir las tiendas para encantar a los shoppers.
El Diario Financiero 18 de Octubre de 2005
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