Para conseguirlo, el grupo realizó una serie de transformaciones en el retailer, traspasando muchas prácticas de Paris.
Por Miguel Bermeo T.
Hace una semana Cencosud abrió la primera tienda Johnson desde que adquirió la cadena en diciembre de 2011. El evento marcó un hito en el impulso que quiere darle el holding controlado por Horst Paulmann a una marca que desde hace unos diez años no veía cortes de cinta, y que sólo sabía de cierre de locales.
La inauguración marca el nuevo rumbo que tomará la cadena que pasó los dos últimos años por una serie de transformaciones, cuyo mayor logro se verá durante este año, cuando alcance un Ebitda positivo, lo que se suma a la reducción de hasta 90% en sus pérdidas desde 2011 -cuando sumaban US$ 34 millones-, llegando casi a cero en 2013.
Las transformaciones
Según cercanos, la transformación de Johnson ha sido completa, abarcando cada aspecto de la firma, lo que les ha permitido crecer por sobre el mercado. Para conseguirlo, el grupo estableció un plan para echar a andar una operación que durante cuatro años venía al borde de la quiebra. Se vieron aspectos que van desde el rediseño de las tiendas hasta reformulación de equipos y el plan de negocios.
Una parte importante de esto fue integrar esta tienda a los sistemas de Cencosud lo más rápido posible, lo que tomó casi todo 2012, permitiendo que hacia el fin de ese año, la cadena operara tal cual lo hace Paris. Esto implicó igualar las formas de mirar las ventas y realizar compras conjuntas a través de la oficina comercial del grupo en China.
A esto se agrega que ahora Cencosud otorga mucho del back office a Johnson, permitiendo alcanzar economías de escala. De esta forma, el retailer se ha enfocado más en los aspectos comerciales.
Sumado a ello, la matriz decidió que Johnson no sería un “mini Paris”. La diferencia radica en que mientras Paris se enfoca en ser aspiracional, de moda, con temas exclusivos; Johnson, busca ser un especialista en vestuario, masivo y compitiendo por conveniencia.
Por lo mismo, se estableció que el peso del vestuario dentro de Johnson debería quedar cercano al 70% de los ingresos, sin variación a lo que era cuando tomaron la operación. En todo caso, esto es más que lo que se usa en el mercado, donde la relación es 50%-50%.
Cierre de tiendas
Pero también hubo otros cambios. En diciembre de 2011, la cadena de Marcelo Calderón tenía 39 tiendas Johnson más otras 13 de la marca FES, lo que totalizaba un espacio de venta de 117.569 m2. Cencosud decidió cerrar las tiendas FES, pues el grupo ya tenía otras marcas que apuntan al mismo segmento juvenil, como JJO y Foster. Hoy FES se sigue vendiendo sólo dentro de la cadena, sin tiendas stand alone.
Además, cerraron dos locales Johnson, en Ahumada y Plaza Oeste, porque tenían valores de arriendo alto, lo que no las hacía rentable. De esta forma, se redujo el espacio de ventas hasta 110 mil m2.
Sumado a lo anterior, Cencosud decidió cerrar la fábrica de trajes, puesto que era una categoría de poco crecimiento y con altos costos.
Además, ha realizado cambios menores en las tiendas que venían del anterior dueño, buscando llevarlas a un estándar mínimo con el que Cencosud se sentiría más cómodo. En todo caso, realizaron remodelaciones completas en tres locales: Rancagua, Maipú y Vallenar.
En paralelo, Cencosud decidió estandarizar el tamaño de las tiendas que abra en el futuro. Cuando compraron, los locales tenían un tamaño que iba desde 454 m2 a 5.718 m2. Hoy, el holding estableció que las nuevas tiendas irán entre 2.000 m2 y 3.000 m2.
En todo caso, el plan de apertura de locales aún no está definido, no obstante, hay varias ubicaciones en evaluación, comentan al interior del conglomerado.
Capturando sinergias
Todo lo anterior, ha permitido a Johnson capturar sinergias de las medidas que se tomaron los primeros 18 meses desde que Cencosud compró la firma. Desde entonces, la cadena ha elevado sobre 20% sus ventas y disminuido un 90% las pérdidas. Además, hoy opera con menores gastos sobre ventas y ha mejorado los márgenes. De esta forma, la compañía hoy representaría entre 15% y 17% de los ingresos de tiendas por departamento de Cencosud.
En tanto, las ventas de locales equivalentes (same store sales) han crecido un 11,8%, a septiembre de 2013, esto es más que el promedio de la industria. Y esto seguiría mejorando, pues, según cercanos, los números fueron auspiciosos hacia el fin de 2013, creciendo también por sobre el mercado.
Así las cosas, dicen fuentes de Cencosud, en 2014 podría haber utilidades en Johnson, aunque eso aún no es algo seguro.
Con todo, las aspiraciones de Cencosud para la cadena son altas. En el largo plazo, la meta es alcanzar el mismo Ebitda de Paris.
La inauguración marca el nuevo rumbo que tomará la cadena que pasó los dos últimos años por una serie de transformaciones, cuyo mayor logro se verá durante este año, cuando alcance un Ebitda positivo, lo que se suma a la reducción de hasta 90% en sus pérdidas desde 2011 -cuando sumaban US$ 34 millones-, llegando casi a cero en 2013.
Las transformaciones
Según cercanos, la transformación de Johnson ha sido completa, abarcando cada aspecto de la firma, lo que les ha permitido crecer por sobre el mercado. Para conseguirlo, el grupo estableció un plan para echar a andar una operación que durante cuatro años venía al borde de la quiebra. Se vieron aspectos que van desde el rediseño de las tiendas hasta reformulación de equipos y el plan de negocios.
Una parte importante de esto fue integrar esta tienda a los sistemas de Cencosud lo más rápido posible, lo que tomó casi todo 2012, permitiendo que hacia el fin de ese año, la cadena operara tal cual lo hace Paris. Esto implicó igualar las formas de mirar las ventas y realizar compras conjuntas a través de la oficina comercial del grupo en China.
A esto se agrega que ahora Cencosud otorga mucho del back office a Johnson, permitiendo alcanzar economías de escala. De esta forma, el retailer se ha enfocado más en los aspectos comerciales.
Sumado a ello, la matriz decidió que Johnson no sería un “mini Paris”. La diferencia radica en que mientras Paris se enfoca en ser aspiracional, de moda, con temas exclusivos; Johnson, busca ser un especialista en vestuario, masivo y compitiendo por conveniencia.
Por lo mismo, se estableció que el peso del vestuario dentro de Johnson debería quedar cercano al 70% de los ingresos, sin variación a lo que era cuando tomaron la operación. En todo caso, esto es más que lo que se usa en el mercado, donde la relación es 50%-50%.
Cierre de tiendas
Pero también hubo otros cambios. En diciembre de 2011, la cadena de Marcelo Calderón tenía 39 tiendas Johnson más otras 13 de la marca FES, lo que totalizaba un espacio de venta de 117.569 m2. Cencosud decidió cerrar las tiendas FES, pues el grupo ya tenía otras marcas que apuntan al mismo segmento juvenil, como JJO y Foster. Hoy FES se sigue vendiendo sólo dentro de la cadena, sin tiendas stand alone.
Además, cerraron dos locales Johnson, en Ahumada y Plaza Oeste, porque tenían valores de arriendo alto, lo que no las hacía rentable. De esta forma, se redujo el espacio de ventas hasta 110 mil m2.
Sumado a lo anterior, Cencosud decidió cerrar la fábrica de trajes, puesto que era una categoría de poco crecimiento y con altos costos.
Además, ha realizado cambios menores en las tiendas que venían del anterior dueño, buscando llevarlas a un estándar mínimo con el que Cencosud se sentiría más cómodo. En todo caso, realizaron remodelaciones completas en tres locales: Rancagua, Maipú y Vallenar.
En paralelo, Cencosud decidió estandarizar el tamaño de las tiendas que abra en el futuro. Cuando compraron, los locales tenían un tamaño que iba desde 454 m2 a 5.718 m2. Hoy, el holding estableció que las nuevas tiendas irán entre 2.000 m2 y 3.000 m2.
En todo caso, el plan de apertura de locales aún no está definido, no obstante, hay varias ubicaciones en evaluación, comentan al interior del conglomerado.
Capturando sinergias
Todo lo anterior, ha permitido a Johnson capturar sinergias de las medidas que se tomaron los primeros 18 meses desde que Cencosud compró la firma. Desde entonces, la cadena ha elevado sobre 20% sus ventas y disminuido un 90% las pérdidas. Además, hoy opera con menores gastos sobre ventas y ha mejorado los márgenes. De esta forma, la compañía hoy representaría entre 15% y 17% de los ingresos de tiendas por departamento de Cencosud.
En tanto, las ventas de locales equivalentes (same store sales) han crecido un 11,8%, a septiembre de 2013, esto es más que el promedio de la industria. Y esto seguiría mejorando, pues, según cercanos, los números fueron auspiciosos hacia el fin de 2013, creciendo también por sobre el mercado.
Así las cosas, dicen fuentes de Cencosud, en 2014 podría haber utilidades en Johnson, aunque eso aún no es algo seguro.
Con todo, las aspiraciones de Cencosud para la cadena son altas. En el largo plazo, la meta es alcanzar el mismo Ebitda de Paris.
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