Cómo cambia la publicidad de las multinacionales chilenas de país en país

Sodimac cambió su clásica pechera de color amarillo con azul, a amarillo con rojo, porque se asociaba al equipo de Boca Juniors.

No hay una sola receta para entrar en otros mercados. Eso sí -coinciden los expertos-, la importancia de los factores culturales, la antigüedad de la marca, cómo habla la gente y el desarrollo del rubro al que pretenden ingresar son fundamentales a la hora de iniciar operaciones en un nuevo país.

Esto, porque existen categorías más universales que otras, a juicio de quienes han estado involucrados en estrategias de marketing.

El fracaso de JC Penney

El retail es uno de los rubros con un acentuado carácter nacional, explican los entendidos.

"Aquí se requiere un alto nivel de adaptación, lo que nos permite entender el fracaso de JC Penney en Chile", afirma Karen Thal, gerenta general de Research International Cadem.

El vestuario que vendían no era del gusto chileno, ni tampoco entendieron que ofrecer tarjeta de crédito era un "must" en este negocio.

Pero la idea no es empaparse tanto de la cultura local y llegar a perder la identidad de la marca, sentencia María Teresa Herrera, gerenta de marketing de Sodimac, sino lograr un punto de equilibrio entre la filosofía de la compañía y una adaptación al mercado en el que se aterriza.

Y lo grafica con el cambio de pechera que realizó Sodimac en todos los países en los que operan, debido a su ingreso a Argentina. Como usaban amarillo con azul, el uniforme se asociaba con el equipo de Boca Juniors, lo que motivó el cambio a amarillo con rojo.

La propuesta básica y los valores de la marca, su personalidad y los elementos de ejecución (colores, slogans y rostros) se mantienen de país en país, dice Adrián Farina, gerente de marketing de Ripley.

En su expansión, esta cadena siguió su posicionamiento histórico con "lo mejor de 5 continentes", mantuvo el logo, los colores (negro, blanco y rojo), los rostros internacionales (Penélope Cruz y Cindy Crawford), y slogans como "Me fascina Ripley", lo que permite ir generando identidad que trasciende las fronteras.

Pero las diferencias culturales también han aparecido. Por ejemplo, Sodimac ha tenido que modificar los nombres de algunas categorías, cambiando gasfitería por plomería en Colombia, y Ripley ha ajustado algunas líneas propias también.

En Chile, la división orientada a la decoración recibe el nombre "Ksa Deco", mientras que en Perú se optó por una denominación más literal: "Casa Deco".

En el uso de rostros locales también se suelen adecuar las campañas, contratándose figuras que enganchen en cada mercado.

En Chile, Ripley tiene a Felipe Camiroaga y más al norte a Almendra, una conocida figura peruana.

Falabella, en tanto, utiliza hace años a la modelo argentina Valeria Mazza, quien ha estado presente en varios mercados: Argentina, Perú, Colombia y Chile.

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