"Una de las consecuencias para la industria es que un porcentaje importante de los clientes no sólo no recomienda la empresa, sino que habla mal de ésta, restándole valor a la marca y aumentando las tasas de fuga", comenta el director de la consultora que hizo el estudio.
Según un estudio realizado por Alco Consultores, Seis de cada 10 clientes que van a supermercados aseguran haber tenido una mala experiencia y no recomendarían la marca a un tercero, ya sea familiar, amigo o compañero de trabajo.
El informe revela que hay una diferencia significativa en los índices de lealtad de los distintos supermercados. Jumbo es el supermercado que concentra el mayor porcentaje de clientes leales con un 50% del total de sus promotores (clientes propios). Le sigue Líder con un 45%, luego Santa Isabel con un 40%; mientras que Unimarc sólo obtiene un 25% de apoyo.
El análisis se realizó utilizando la metodología Net Promoter Score® (NPS), herramienta ocupada por diversas compañías en el mundo, que permite medir la lealtad de los clientes para con una empresa, restando la relación que existe entre consumidores promotores de la industria y detractores de ella.
Para el director ejecutivo de Alco Consultores, Miguel Correa, "una de las consecuencias críticas para la industria es que un porcentaje importante de los clientes no sólo no recomienda la empresa, sino que habla mal de ésta, restándole valor a la marca y aumentando las tasas de fuga".
Precio, el factor más importante
El ítem precio es el que más influyó en aquellos clientes que no recomiendan una marca, pues un 30% del total de detractores de la industria mencionó el alto valor de los productos como el principal problema.
Sin embargo, no es una variable que afecta a los clientes por igual. Para los promotores de Jumbo, este ítem no revistió gran importancia, mencionada sólo por un 14% de éstos; en cambio, un 52% de sus detractores la mencionan como un aspecto crítico de su experiencia. En el caso de Líder, un 36,5% de sus clientes leales y un 11% de sus detractores la señalan como un factor relevante.
La segunda variable recayó en la variedad de productos, donde el mejor evaluado fue Jumbo, ya que el 68% de sus promotores opina que esta variable es la que más aporta a su experiencia. Por otro lado, el peor evaluado fue Unimarc, con un 47% de detractores.
Por último, otros puntos estudiados fueron la atención al cliente y la ubicación de los productos. El supermercado con el mayor porcentaje de promotores que valoran la buena atención es Santa Isabel, alcanzando un 25% de fidelidad. Unimarc, en tanto, alcanza la mejor mención en la organización de los anaqueles con un 21% de las preferencias.
La voz del consumidor
Una de las conclusiones de este estudio es que las experiencias de los clientes, tanto promotores como detractores con los distintos supermercados, no son universales, sino que muestran grandes diferencias en la composición e importancia de las variables que las afectan.
"Para los consumidores, este tipo de estudio es una fuente de información, porque permite una mejor selección del proveedor. En tanto, para las empresas es información crítica para entender su posición competitiva y, más importante, para medir el impacto comercial de tratar bien o tratar mal a un cliente", sostiene Correa.
De acuerdo al director ejecutivo, desde el año 2010 al 2013 ha habido una mejora importante en los índices de lealtad de los clientes. Mientras que el 2012 sólo un 34,7% de los clientes eran promotores y un 36% eran detractores, el 2013 un 41% eran promotores y un 29% detractores.
Eso se debe a que "las gerencias de los supermercados han desarrollado programas orientados a mejorar y sistematizar las experiencias de sus clientes, incorporado en su estrategia de negocios la voz del consumidor", concluye.
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