"Nuestra estrategia inicial fue fortalecer las áreas de vestuario y calzado y belleza y es precisamente ahí donde hemos visto los mayores crecimientos", destacó el gerente de finanzas, Alvaro Araya.
"Es el primer trimestre de la historia de La Polar con resultado positivo, porque según un estudio que la Universidad de Chile le pasó a la Fiscalía, esta empresa antes nunca ganó plata".
Así comentó el presidente de La Polar, César Barros, el Ebitda (beneficio antes de impuestos e intereses) de US$14,1 millones que obtuvo la compañía en el segundo trimestre, a dos años del estallido de la crisis que la tuvo al borde de la debacle.
Barros, junto al gerente general, Patricio Lecaros, y al gerente de finanzas, Alvaro Araya, conversaron con "La Segunda" sobre "la receta" para salir del complejo escenario que debieron enfrentar desde junio de 2011.
-¿Cómo hicieron para revertir los resultados negativos?
-Barros: Con mucho trabajo... Aumento en ventas y en margen, recuperación de la confianza de los consumidores y mejoramiento del negocio de la tarjeta. Todo contribuye a que esto poco a poco se haya ido revirtiendo.
-Lecaros: Nos propusimos un trabajo de mejorar el retail, a través de una nueva oferta de productos. Una vez que tuviéramos esa propuesta más cercana, iba a ser más fácil atraer a nuevos consumidores, éstos podrían ocupar la tarjeta y así se iba a potenciar la cadena (...) Hoy nuestras ventas avalan que las cosas las estamos haciendo bien o mejor de lo que se hacían antes.
-Araya: Las ventas en las mismas tiendas han crecido 16% en el trimestre y 15% en lo que va del año, que es una tendencia que ya venimos arrastrando hace varios meses. Nuestra estrategia inicial fue fortalecer las áreas de vestuario y calzado y belleza y es precisamente ahí donde hemos visto los mayores crecimientos, manteniendo las ventas en las líneas de electrónica y hogar. En las primeras es en donde más podemos diferenciarnos de la competencia, porque son los productos que elegimos.
-¿Qué énfasis están poniendo en la estrategia con las marcas?
-Lecaros: En las marcas propias esta alrededor del 30% de la venta total de la compañía y el otro 70% son marcas externas. Eso implica todos los productos de electrónica, vestuario, lencería y perfumería, entre otros.
-Esta nueva La Polar, ¿va acompañada, además, de un nuevo diseño de imagen?
Araya: Estamos estudiando la imagen de la marca. Dejamos de usar el color rojo en las tarjetas y las cambiamos a plateadas. Tampoco usamos la "P" grande en rojo, sólo usamos La Polar.
-La acción de La Polar está en unos $103, previo al estallido de la crisis se cotizaba sobre $2.300, ¿creen poder llegar a ese nivel?
-Barros: Ese valor no tenía que ver con nada, porque los números estaban completamente distorsionados y falsificados. No es un referente. Los valores que se han visto ahora son mucho más válidos, dentro de un año que ha sido pésimo para la bolsa chilena.
-¿Cómo les ha ido con el relanzamiento de la tarjeta?
-Barros: Súper bien. No pudimos relanzar realmente la tarjeta sino hasta que tuvimos el aumento de capital y la Superintendencia de Valores y Seguros nos dejó volver a emitirlas sin problema.
Este año se ha podido trabajar con la tarjeta y ver los resultados: hemos mejorado en niveles de riesgo y en captura de clientes... todos los indicadores del negocio de la tarjeta son extremadamente positivos. Y eso que es el área de la empresa que probablemente más sufrió con el escándalo.
- Se dijo que los problemas de La Polar se debían a la ausencia de un controlador, ¿qué piensan sobre eso?
-Según nos han dicho los bancos de inversión con los que trabajamos en Latinoamérica, existen sólo dos compañías grandes que no tienen un controlador claro. Una es La Polar y otra es un retail brasileño. Esto es una particularidad latinoamericana, pero el mundo está lleno de compañías que no tienen un controlador.
Lo importante, más que un controlador, es que el equipo de directores sea afiatado y tenga capacidad de liderazgo, ideas y management claros y que hagan un buen team .
Lecaros: A eso le sumaría un área de controller potente. En cualquier empresa se pueden cometer errores, pero lo importante es detectarlo a tiempo.
¿Expansión?: "Probablemente a partir del próximo año..."
-¿Pretenden ampliar el número de los locales que tienen en Chile y Colombia?
-Barros: En Colombia se abrió un local en diciembre y a fines de este año se van a abrir dos más. Y en Chile, la verdad es que tenemos hartos locales. Hemos cerrado siete desde que llegamos. Creemos que lo que hay es razonable (...) Probablemente a partir del próximo año vamos a empezar a mirar qué lugares en Chile podrían ameritar la presencia de La Polar.
-Y éstos, ¿a cuánto equivaldrían en inversión?
-Lecaros: Son US$1.000 por metro cuadrado; si hablamos de una tienda de 5.000 metros son US$5 millones más la mercadería: US$7 millones por cada local.
-¿En qué es lo que más invierte hoy la compañía?
-Lecaros: Crecer en las ventas, obviamente requiere inversión. Eso conlleva a aumentar la cartera, el stock de productos, logística y trabajar en los planes de remodelación.
Próximos pasos... derrotar el escepticismo
-¿Cuáles son los pasos que van a seguir para continuar posicionando a la compañía?
-Barros: Nuestro trabajo hacia los inversionistas y hacia el mercado ha sido de derrotar el escepticismo con el que se tomó el Plan Aconcagua. Siempre nos dijeron 'uds. nunca van a lograr hacer un convenio, levantar el capital, subir la venta en dos dígitos y un Ebitda positivo".
Lecaros: Pero también sabemos que el plan es una meta y estamos trabajando en un plan estratégico, que es el de La Polar del futuro, que aún no lo tenemos resuelto ciento por ciento.
-¿Estiman que con estos pasos recuperarán la confianza de los consumidores?
-Barros: No podríamos estar vendiendo a estos niveles y tener todo el éxito que estamos teniendo con la tarjeta si no hubiera habido confianza de los consumidores. Con ellos tenemos hartos menos problemas que con el mercado de capitales.
-Se rumoreó que una vez que la empresa se encontrara en una situación financiera estable, habría cambios en el directorio...
-Barros: Los cargos de directores duran tres años, salvo que haya una elección entremedio. Este grupo fue elegido en abril de este año y tenemos que cumplir con los mandatos de los accionistas, al menos. Yo no tengo acciones de La Polar, ni soy socio de dueños de acciones de la empresa, ni tengo especial amistad con dueños de acciones de la misma, así que en ese sentido, yo soy un espíritu libre y ellos también. Depende de que los accionistas quieran que sigas o no.
-¿Y si le pidieran continuar por otros tres años?
-Tendrían que pedírmelo, pero yo no he sentido el grito de la naturaleza. Pero no me voy a ir... Dijeron que me iba a ir altiro, una vez que se estabilizara, pero no. Yo creo que el Plan Aconcagua es algo que hicimos con Pato (Lecaros) y su equipo y con el del directorio y yo creo que la idea de todos, salvo que suceda alguna cosa especial, es que subamos la cima del Aconcagua y mientras no lo hagamos, todavía estamos en la mitad de la tarea.
Acuerdo con el Sernac: "El fallo judicial lo estamos cumpliendo a cabalidad"
El pasado domingo, el noticiero de Canal 13 transmitió una nota con las denuncias de cinco clientes que fueron repactados unilateralmente por La Polar, quienes aseguraron que a dos años del escándalo, la empresa aún no les ha dado una solución satisfactoria, incumpliendo con el acuerdo conciliatorio al que llegó la multitienda con el Sernac.
Ante esto, ayer el director del Servicio, Juan José Ossa, advirtió a un medio escrito que "estamos monitoreando el tema y si detectamos que La Polar no ha cumplido con el acuerdo, el Sernac seguirá adelante con la demanda colectiva".
Barros aseguró que están ejecutando las acciones definidas en la conciliación. "Es un fallo judicial que estamos cumpliendo a cabalidad y está siendo auditado por una firma seleccionada, con la cual hasta ahora no hemos tenido ninguna diferencia de opinión", rescató.
Reconoció que dentro de cientos de miles de clientes, obviamente hay quienes quedan contentos y quienes quedan disconformes con sus expectativas, pero que para eso hay un programa de impugnación y de mediación que lo lleva el propio Sernac, dijo.
Asimismo, el gerente de Finanzas de la compañía explicó que la firma auditora termina su labor el 14 de septiembre y que se encuentra, desde el 14 de enero, trabajando en la compañía en la revisión de los procesos, sistemas y documentos que se exigen cada vez que un cliente llega a un acuerdo con la compañía y que "hasta hoy no se han levantado problemas importantes que pongan en riesgo el cumplimiento del acuerdo".
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