Retail, salud, seguros y telefonía: Son tantas las opciones que es difícil escoger

Para llegar con un producto a cada cliente, las empresas han multiplicado su oferta, pero esta avalancha de opciones dificulta la decisión a tal punto que a veces el consumidor se paraliza y no compra. Bernardita Aguirre Pascal  
 
asté tres horas buscando planes de celular por internet y no llegué a nada. Existe una amplitud de opciones demasiado grande, no sólo por el número de empresas sino por la cantidad de planes: los precios, los minutos, mensajes, internet, los teléfonos... Al final no pude frente a tantas ofertas y opté por una compañía. Me fui a sus oficinas y elegí un plan. Pero si hubiera querido buscar en todas las compañías personalmente me habría gastado toda la tarde", cuenta Enrique Rojas.

Su búsqueda de un plan de celular fue difícil porque éste es uno de los sectores donde la oferta es tan amplia que llega a abrumar a un cliente quien finalmente no sabe qué elegir.
En telefonía móvil hay siete operadores: Movistar, Entel, Claro, VTR móvil, GTD móvil, Virgin y Nextel y sólo los cuatro primeros suman 381 planes, cuyos precios van entre los $6.990 y los $210.360, según datos de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), desde donde aclaran que éstos no incluyen los aparatos telefónicos, lo que amplía más la oferta.

Ahora, si la opción fuera buscar por precio también hay mucho donde elegir, por ejemplo por $14.990 hay diez planes diferentes en cuatro compañías.

Sin embargo, no es sólo en teléfonos donde ocurre esto: si quiere contratar internet, hay 92 planes entre Entel, Nextel, Movistar, Claro y VTR y para televisión de pago de cable o satelital, hay 37 planes de entre $4 mil y $50 mil en cuatro compañías.

Y aún hay más opciones porque todos estos productos se pueden combinar en paquetes de dos o tres productos. Y la gente los evalúa, el 23% de los clientes ha optado por tripack.

Parálisis del consumidor
La amplitud de la oferta que abruma es transversal a todas las industrias y se explica por los diferentes gustos de los consumidores, por el avance de los procesos de manufactura y la competencia que impulsa a las firmas a diferenciarse, señala el investigador del Centro de Estudios del Retail y académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Marcel Goic.

Las empresas buscan hacer productos a la medida de cada consumidor para venderle a cada uno lo que necesita. Pero no siempre funciona.
"Una variedad enorme es contraproducente porque, cuando tengo demasiadas elecciones, me es difícil tomar la decisión y, además, una vez que la tomo puedo quedar descontento porque no sé si fue la mejor", explica Ricardo Montoya, Director del Centro de Estudios del Retail.

Marcel Goic advierte que "el aumento de complejidad en la compra genera una suerte de parálisis cognitiva en los clientes, dificultando y postergando su compra".
Seguros y créditos

"Cotizar un seguro es muy complicado. Si lo haces empresa por empresa te demoras una semana entera para hacerlo bien. Además la persona que te atiende te ofrece el que ella tiene ahí o lo que a ella le conviene vender por sus metas. Te muestran una o dos ofertas y no la parrilla completa y uno dice ¡qué ganas de que la vendedora te dé vuelta su pantalla y te mostrara todo lo que hay!", dice Mariana Larraín, gerente de negocios y desarrollo de 

Compara Online.

Hay muchas empresas, muchos productos y distintos atributos que se presentan con un lenguaje complejo. "Las pólizas de seguros son complicadas y la gente no las entiende, además hay atributos que son más importantes que otros y hay que jerarquizarlos para comparar", advierte la ejecutiva.

Por ejemplo, al cotizar un seguro automotriz para un Hyundai Santa Fe en Compara Online aparecen 25 alternativas de seis compañías distintas que van desde los $315.708 hasta los $850.740 al año por seguros con distintas características, deducibles y regalos. Conviene comparar porque la misma compañía ofrece dos seguros idénticos pero uno con 10 UF de deducible y el otro con cinco UF y el segundo cuesta anualmente $2.724 más que el primero.

Mariana cuenta que en el mundo existen estos comparadores de productos prácticamente en todas las industrias. Además del área seguros, está muy desarrollado en el sector financiero, donde Compara Online también tienen uno. Afuera contrastan cuentas corrientes, tarjetas de crédito, créditos, fondos mutuos y otros instrumentos de inversión. Aquí partieron por los créditos automotrices, hipotecarios y de consumo.

"En un hipotecario puedes pasar fácil tres meses cotizando. Unos tienen tasa fija, otros variables, unos con seguro, otros sin, el interés varía, la cuota, unos te ofrecen un año de gracia, en otros puedes adelantar el pago, es muy complejo", explica Mariana Larraín.
En Compara Online usan la información de la Superintendencia de Bancos (SBIF) para cotejar créditos hipotecarios, de autos y de consumo, pero la información es referencial y varía respecto de lo que realmente pasa en el banco.

En el retail
El problema del exceso de opciones también está presente en los supermercados y las tiendas por departamentos. En la industria del vino, por ejemplo en el Jumbo, para elegir un Cabernet Sauvignon hay 134 alternativas entre las distintas marcas, presentaciones y precios.

"Busqué una cámara fotográfica digital reflex y me demoré como una semana en comprarla. Fue difícil decidirme porque hay distintas marcas y precios, y entendía poco. Cuando me puse un rango de precio y dos marcas logré llegar a diez cámaras distintas pero había diferencias de pixeles, unas sólo sacan fotos y otras además graban, había con y sin filtro, con y sin tarjeta de memoria, la garantía y distintos kit de accesorios como la tapa para el lente, bolso, baterías, etc. Además de ver dónde comprarla si por internet o en una tienda", cuenta Eugenia Gatica.

Planes de isapres
"No se entiende nada. Estoy tratando de cambiarme de plan y partí por cotizar en internet, pero todos los planes que vi venían con la cobertura de prestaciones en siglas, llamé para preguntar qué significaban y me dijeron que cada una dependía de la prestación. Entonces pedí las cartillas valorizadas para compararlas y ahí recién llegué a precios y montos máximos de coberturas, pero aún no me cambio porque son muchas las variables", dice Rodrigo Reyes.

"Yo sé que me conviene cambiarme de plan en la isapre y ponerme en tres planes distintos en vez del familiar en que estoy. Hace unos dos meses que lo estoy viendo, pero no he tomado la decisión porque son tantos los planes y me falta el tiempo porque colapso con tanta información", dice Fernando Tagle.

Pese a las recomendaciones de la Superintendencia de Salud para disminuir el número de planes, hoy las isapres tienen 52.552 planes vigentes y 12.416 se están comercializando.
"Los consumidores no son capaces de procesar semejante variedad de "productos", ni una mínima porción de ellos" plantea el estudio Mercado de la Salud Privada en Chile, presentado a fin de octubre por la Fiscalía Nacional Económica.

En este mismo sentido se expresa la Superintendencia de Salud en su informe Producto y Precio en el Sistema Isapre. "Uno de los problemas importantes que todavía presenta el Sistema Isapre tiene que ver con la multiplicidad y complejidad del producto que se comercializa, condiciones que dificultan a los usuarios efectuar comparaciones que les permitan seleccionar el plan de salud más adecuado a sus necesidades y hacer un uso eficiente de los mismos".
 
381 planes de celular suman las cuatro compañías más grandes.
12.416 planes de isapres están a la venta este año y más de 50 mil se encuentran en uso.
134 vinos cabernet sauvignon distintos hay en un supermercado.
25 seguros para Hyundai Santa Fe ofrecen seis compañías.
 Simplificar la oferta beneficia al cliente y a las empresasPara bajar la complejidad, el consumidor tiende a sacar los productos que le parecen menos atractivos.

"La regla es eliminar productos con ciertos atributos que no me gustan para ir simplificando las decisiones. De acuerdo a qué parámetros elimino, depende de cada consumidor. Algunos lo pueden hacer por marca y otros discriminan por precio. También puede ser estilo, diseño o país de origen", explica Ricardo Montoya.

Por otra parte, las empresas también podrían hacer un esfuerzo para facilitar la decisión a sus clientes. "En experimentos en que retailers han disminuido selectivamente el número de productos, se ha encontrado que incluso las ventas pueden aumentar entre un 10% y un 15%", señala Marcel Goic.

Para el subsecretario de telecomunicaciones, Jorge Atton, la solución en su sector no va por limitar la oferta. "Sería retroceder en competencia y libertad de los usuarios para elegir el servicio más adecuado a sus necesidades. Nuestra política pública apunta a la transparencia y a la información al consumidor".

Por esto, a principio de año, la Subtel hizo una página web para comparar planes tanto de celulares, como de banda ancha, televisión paga y telefonía.

Es esta transparencia y orientación de los vendedores la que recomiendan los expertos del Centro de Estudios del Retail. Desarrollar más los buscadores de internet también es una alternativa.

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