Para nadie es secreto que hay almacenes donde la gente prefiere comprar, y así como son leales a ciertos productos, también lo son a comercios como el Éxito, Carulla, Carefour o Cafam.
Es por esto que para las entidades bancarias les resulta favorable las alianzas con comercios posicionados para promocionar medios de pagos conjuntos (tarjetas de crédito).
De eso se trata las tarjetas de marca compartida, de estrategias comerciales que pretenden acaparar clientes para dos actores, por un lado el banco, y por el otro, el comercio. La definición que proporciona el responsable de tarjetas del Bbva, Alejandro Ramírez Lalinde, apunta a que este “modelo -alianza entre un banco, un socio comercial y una franquicia- tiene el propósito de lograr lealtad, mayores ventas para el comercio y un excelente cliente para el banco”.
La palabra clave es lealtad. El director de la firma de consultoríaRaddar, Camilo Herrera Mora, considera que el objetivo es ese, pero no la fidelidad. “La tarjeta compartida consolida dos servicios: capacidad de compra a crédito o por medio de transacción directa, con los beneficios de los programas de fidelidad de las marcas, pero en ningún caso se aumenta la fidelidad, ya que causa lealtad por el deber de pago y el aprovechamiento de servicios, pero no desemboca un vinculo emocional con el comprador”.
| Más de 15 | Carrefour, | |
| años lleva funcionando la tarjeta de crédito entre la empresa de telefonía Comcel y la entidad financiera Colpatria. | Cafam, Éxito, y en general supermercados que realizan alianzas con los bancos, les proporcionan promociones a sus clientes. |
Hoy no sólo las grandes superficies tienen tarjetas de marca compartida, también empresas de telefonía móvil, televisión por cable, almacenes de calzado y de ropa las ofrecen.
Ejemplo de ello son las tarjetas del Banco de Bogotá y Movistar, la de Davivienda y la tienda española de ropa Mango, Colpatria y La Riviera, Citibank y Avianca, entre otras. En todas el beneficio para el cliente es la posibilidad de reducir el monto a pagar.
“Las tarjetas de marca compartida son usadas con más frecuencia que las tradicionales, debido a ofrecen al cliente un beneficio tangible el cual buscan maximizar”, asegura Ramírez Lalinde.
Buenos indicadores
Opinión que comparte el gerente de productos de tarjetas débito y crédito de Bancolombia, Alejandro Botero, quien explica que, “en términos de facturación, las tarjetas marca compartida presentan indicadores superiores a los de las tradicionales. Este comportamiento puede deberse a los beneficios que ofrecen tanto por los consumos realizados en el establecimiento afiliado como por las compras y la facturación realizada en otros comercios donde también se recompensa su uso”.
El Banco Colpatria no sólo fue el pionero en este negocio sino que es uno de los que más alianzas tiene con 14 convenios vigentes (Carrefour, Comcel, Telmex, ETB, Cafam, Club El Tiempo de Suscriptores, Pepeganga, DirecTV, La Riviera, Gas Natural, Office Depot, entre otras).
Qué busca el cliente
El caso de Avianca, que mantiene tarjetas compartidas con Citibank, Bbva y Davivienda en el programa de LifeMiles, cada persona elije la tarjeta que más se ajuste a sus necesidades y preferencias, lo que le permite obtener millas por cada dólar gastado y la oportunidad de ganar otros beneficios como millas de bienvenida y/o aniversario, acceso a salas VIP, e-coupons para ascensos, adelanto de millas, acumulación rápida, entre otros.
“Las tarjetas de marca compartida LifeMiles ofrecen una amplia variedad de seguros de viaje que provee la franquicia Visa a sus tarjetahabientes. Así mismo, al utilizarlas cada mes las millas se mantienen activas y sin fecha de vencimiento”, explican voceros de la aerolínea que tienen previsto colocar más de 300.000 tarjetas en el país.
Cuando a finales de 2004 Carrefour sacó su tarjeta compartida con Colpatria sabía del gran negocio que hacía. “La tarjeta de crédito Carrefour ha tenido un crecimiento sostenido ganando cada vez más participación dentro de la tienda, siendo sus principales ejes brindar mayores beneficios a los clientes, un servicio de calidad, hacer de esta la primera opción de pago y de esta forma lograr un vínculo más cercano”, afirma la gerente Nacional de Comunicaciones, Andrea Castro.
El consumidor lo que quiere es obtener promociones, acumular puntos, ser reconocidos como clientes preferenciales. “Estas alianzas son una forma potencial de crecimiento en donde ambas partes buscan alinear sus objetivos en una misma propuesta, que para el caso de los bancos, incluye el poder acceder a una mayor cantidad de clientes, incrementar el uso y la transaccionalidad de las tarjetas, generar recordación de marca y nuevas oportunidades de venta. La empresa le apunta a sus objetivos de fidelización, posicionamiento y aumento en ventas”, precisa Botero de Bancolombia.
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