Unimarc celebra un nuevo aniversario bajo el alero del grupo Saieh.
Tras su arribo, uno de los principales desafíos que implicaba la adquisición de esta cadena era dar una vuelta de tuerca a la marca y volver a posicionarla entre las grandes del supermercadismo.
A tres años de este acontecimiento, los creativos a cargo de esta tarea comentan algunas de las claves del proceso.
Marcelo Bravo, gerente de marketing de Unimarc, recuerda que mientras se decidía qué marca iba a quedar y cuál iba a ser la estrategia definitiva, "había que seguir vendiendo", dando cuenta del dinamismo con que se construyó la nueva imagen de Unimarc.
Así, en esta primera etapa, que se extendió por alrededor de seis meses, se decidió por mantener, finalmente, la marca y se optó por una estrategia comunicacional que se enfocara en el carácter de especialista de alimentos.
Según Marcelo García, socio y director creativo de la agencia Dittborn & Unzueta, esta opción "fue una jugada bien audaz", toda vez que "la marca estaba severamente dañada. Además, competía en un mercado de marcas muy poderosas y posicionadas". Bravo agrega que "tuvimos siempre un norte claro, desde el dueño de la empresa, Álvaro Saieh, y la directora de Unimarc, Anita Holuigue, hasta el último componente de este equipo".
"Estábamos todos muy claros, y fuimos muy consistentes en mantener este mensaje. Nunca nos salimos de este camino", remarcó.
Nueva etapa
Ya con el convencimiento de que el camino de ser especialista en alimentos era la mejor opción, quedaba por delante una tarea no menor: levantar la recordación y preferencia de la marca.
Para ello, se decidió que la publicidad de Unimarc debía ser innovadora en forma y contenido, convirtiendo al alimento en el actor principal. "Debía ser capaz de evocar un alto nivel de calidad y emocionalidad en la relación con los alimentos. Más que un ingrediente, o su precio, se resaltaba el resultado", explicó García.
"Era alejarse del camino corto y tradicional de la oferta. Entregar algo más y reinventar la publicidad de esta categoría. En definitiva, se consiguió una campaña muy sensorial desde los alimentos, enmarcada en una música adecuada a cada pieza, como lo hicimos en el comercial con Julieta Venegas", dijo Bravo.
Con todo, este trabajo de reposicionamiento de marca acaba de ser reconocido recientemente con el Effie Awards Chile 2010, uno de los máximos galardones de la industria publicitaria, que reconoce la estrategia de comunicación de marketing más efectiva.
DiarioFinanciero.com
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